中华老字号不仅承载着深厚的中华文化,而且是中国经济的重要力量,具有很高的历史和经济价值。但是,目前我国许多中华老字号由于自身经营管理不善、消费者需求不断改变等原因面临老化问题,甚至许多耳熟能详的中华老字号已经从大众视野中消失。因此如何重新赋予中华老字号以持续的生命力已然成为学界和业界人士普遍关心的问题,如何对其进行活化是中华老字号重振雄风的重中之重。中华老字号的老化具体表现在营业总收入下降、市场份额缩减、品牌提及率低、品牌忠诚度下降和消费者均龄偏大这五个方面。其所产生的负面影响也是十分严重和广泛的,企业自身发展、整个行业的前进以及国家竞争力的提升都会因品牌老化而受阻。究其原因主要包括内部和外部两方面因素,其中内部因素包括产品、传播、定位、文化和经营管理五个方面;外部因素包括消费者需求迭代迅速和市场竞争环境恶化两方面。不论是以上哪一方面出现了问题,都会导致品牌原有资产受到威胁,品牌因此进入市场周期中的“衰退期”,即品牌老化。中华老字号必须针对老化的具体表现和原因制定适合自身的品牌活化方案。首先,中华老字号要从自身出发,实现产品、传播、定位、文化四个方面的创新,并通过现代化经营的理念建立品牌支持型企业以保证品牌可以持续创新,永葆生机。其次,中华老字号必须充分利用自身具有的历史和怀旧优势激起消费者的怀旧情感,并与消费者建立紧密联系,从而取得消费者对品牌的支持。另外,中华老字号必须积极向国家呼吁,为自身发展争取更多支持。经过细致深刻的研究,主要得出以下结论:中华老字号具有极高的文化和经济价值,品牌活化势在必行;中华老字号在进行品牌活化前要全面分析自身老化原因以便实施有针对性的对策;中华老字号的品牌活化策略必须从企业内部和企业外部两方面同时进行,从而实现全方位活化的目的;全方位地创新与有选择地继承是中华老字号品牌活化要坚持的原则,前者赋予品牌以活力,后者保证品牌的文化内涵;品牌活化是一项长期且巨大的工程,中华老字号一定要耐住性子、迈开步子,不断根据自身情况对策略进行调整,从而找到最适合自己的活化道路。