伴随上世纪90年代以来网络、通信和信息技术的突破性发展，基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新电子商务模式应运而生。我国2011年全年网络购物交易规模已达到7735亿元，占到全社会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物人数达到1.87亿人，宽带网民渗透率约为41.6%。中国的网络购物市场以B2C为运营模式的电商市场增长最为迅猛，目前国内较知名的B2C商城有淘宝天猫、京东商城、亚马逊中国、当当网、苏宁易购等。2012年，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。伴随人民币不断升值以及国内物价上涨等汇率因素影响，海外网购这一新型购物方式变得越来越具有性价比，吸引了越来越多的网购用户开始关注并接触海外网购，目前相关服务也越来越完善和方便。本文第一章从中国网络购物行业的发展开始，对自1999年以来网络购物行业在中国关键年的关键事件进行了梳理。结合最新公布的行业数据，总结了近几年来中国网络购物正处于爆炸性的增长阶段。同时，针对网络购物的诸多特点，从电商运营模式及其各自的特点进行了总结，结合本文重点探讨的海外网购自身的业务特点，分析了B2C模式在中国目前阶段是最适合海外网购业务开展的原因。第二章分析了目前国家各部委出台的相关政策，体现出国家政治环境层面对整体网络购物的扶持政策；目前中国整体网络购物的交易金额逐年增长，特别是金融资本对各电商的投资十分积极，从经济环境上，也正是各大电商大发展的好时机；从数据和整体社会环境也可以感受到，近几年居民消费对网络购物的认同感逐年上升，各年龄层面对待网络购物的态度都在向积极发展。据艾瑞最新数据，2011年我国网络购物用户规模达到1.87亿人，较2010年同期增加3900万人。整体网络购物市场大规模发展与消费者购物需求大、消费实力强有紧密联系。网络技术环境也朝着更加安全、人性化的方向发展，第三方支付工具不断优化，给人们更加便捷和安全的体验。整体环境十分有利于网络购物的发展。同时，也对海外网购业务自身的优劣势等条件进行了分析，进一步总结了海外网购业务的发展现状与不足。第三章，首先在海外网购用户市场细分基础上，选择B2C业务作为未来主要的目标市场。然后结合目前海关政策，提出服装及鞋帽业务是目前最适合电商开展的海外网购业务。继而对海外网购的定价策略、推广策略和品牌策略展开分析和论述。第四章，阐述营销策略的实施保障。在企业营运制度和服务模式上，整合型B2C更具有综合优势，适合于未来海外购物的发展特点。通过整合企业内部和外部资源、发挥网络和信息系统的优势,分析了自建物流配送网络和物流外包相结合的系统框架不仅适应B2C电子商务模式的要求，更满足物流电子信息化，配送快速化，覆盖区域扩大而细分化的特点、同时提高配送的准确和及时性，可以有效降低物流成本，提高电商综合竞争力。综合探讨了如何在制度完善、物流配送以及售后服务工作上保障海外网购业务的顺利开展。