作为信息交流传递载体的广告语言,在广告中起着不可或缺的作用。国内外许多学者从不同角度对广告语言进行过研究。在前人研究的基础上,本文尝试从认知的角度,以象似性理论为基础对广告语言进行研究,旨在探讨英汉广告语言中的象似性及其修辞功能。语言象似性理论是针对语言任意性理论提出来的,作为认知语言学的一个重要理论,在国内外语言学界受到广泛关注。语言的象似性指语言的表达形式与其所表达的内容之间有某种象似关系。语言的这种象似性广泛存在于日常生活的语言使用当中。作为语言的一个自然属性,人们是无意识地使用象似性。近年来,国内外的学者开始尝试研究象似性理论被有意识地用作修辞手段时的修辞功能,主要集中在以诗歌为代表的文体分析和文学研究中,而象广告这样和实际生活结合更为紧密的体裁虽也有涉猎,但还远远不够。Fischer只是分析了书面广告中的视觉象似性。王寅曾提出象似性可以被应用到广告语言中取得一定的文体效果,但几乎没有具体分析其原则的修辞效果。有限的几篇博硕论文涉及到象似性的修辞效果,但也仅仅局限于有限的语料。鉴于以上研究空白,本文旨在通过英汉广告语言来探讨象似性及其修辞功能,以拓宽对象似性及其修辞功能的研究。本文所指的修辞是广义上的修辞,即一种在认知参予下语言使用者认识世界与表达自身相结合的行为,包括人类运用语言以及其他非语言符号(比如视觉图像符号)进行交际的行为。本文收集大量广告语料,试图通过对英汉广告中映象象似性(声音象似性、视觉象似性)和拟象象似性(标记象似性、数量象似性和对称象似性)这两个层面上的五个象似性原则及其修辞功能进行的较为全面的分析,从而证明象似性可以作为一种重要的修辞手段被广泛应用于广告语言中以取得各种相应的修辞效果。本文的研究,一方面,对广告人和读者有借鉴意义;另一方面,丰富和拓宽了象似性理论的研究;同时为广告语言和修辞学的研究提供了象似性的理论工具。对本课题的进一步研究,我们可以拓宽语料来源和增加语料数量,增强研究的说服力;在研究方法上,我们可采用统计学等方法,并吸收、利用心理语言学等学科的实验研究成果。更多的象似性原则可以被包括进来以加深对广告语言中象似性修辞手法的理解。