目的:新世纪以来,世界各地的商品和服务消费急剧增加,导致自然资源枯竭,环境受到严重破坏,因此倡导绿色消费具有重要意义。绿色消费表现出一种“时间参照效应”,即消费者更倾向于在将来购买绿色产品,近年来有研究者发现环保自我担当对绿色购买行为中具有重要的作用。基于此,本研究旨在考察不同时间距离下环保自我担当对绿色购买行为的影响,探讨在近期购买(一周以后)和远期购买(一年以后)两种不同的时间距离下,环保自我担当启动组被试和控制组被试对绿色产品的购买行为的差异,及环保自我担当的作用路径以及背后的神经机制。方法:实验1在启动被试的环保自我担当之后,让被试参与购买绿色产品的决策场景。实验2与实验1基本一致,不同之处在于让被试参与购买绿色产品的决策场景之后测量其自我效能感和预期情绪。实验3采用ERP技术,在启动被试的环保自我担当之后,要求进行购物决策任务,同时记录EEG数据。结果:(1)环保自我担当影响绿色购买行为,环保自我担当启动组被试比控制组被试做出更多的绿色购买行为选择;(2)在启动被试的环保自我担当之后,被试在短期时间距离下做出更多的绿色购买行为选择;(3)环保自我担当对近期时间距离下个体的绿色购买行为的助推作用是通过购买绿色产品而产生的预期自豪感发挥作用;(4)环保自我担当有助于化解冲突。结论:本研究结果证实了环保自我担当对绿色购买行为有重要的助推作用,这种助推作用是通过购买绿色产品而产生的预期自豪感发挥作用,这为如何促进消费者的绿色购买行为提供了指导,在营销实践中可以通过宣传环境问题的紧迫性、让消费者回忆最近做过的对环境不利的行为等方式来提升消费者的环保自我担当,从而提升绿色购买行为。