基于对医药企业营销道德的长期关注和不断思索,笔者选择评价与激励约束机制这两个角度作为切入点,全面分析了我国大型医药企业营销道德问题。本文重点解决有密切联系而形成为一个体系的三个方面的问题:我国大型企业营销道德的价值取向模型的建立、我国大型医药企业营销道德评价和我国大型医药企业营销道德的激励约束机制设计。本文试图建立我国大型医药企业营销道德的价值取向模型。在参阅已有文献和问卷调研的基础上,笔者认为,我国大型医药企业营销道德的价值取向应体现在药品安全健康、营销信息对称、定价合理、非歧视与公平竞争、售后服务优良五个主要方面。我国大型医药企业在营销方面只有以顾客为导向,以提供安全健康的药品为使命,在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息,合理定价,不对特定群体进行销售歧视（如将次品药卖给农民,好药出口,而一般药卖给城市居民）并正确对待竞争对手,同时做好售后服务,其营销行为才能被认为是道德的。我国大型医药企业营销道德价值取向模型为:M=V（药品安全健康、营销信息对称、定价合理、非歧视与公平竞争、售后服务优良）。本文努力在我国大型医药企业营销道德的价值取向模型的基础上对其实施评价。为了对我国大型医药企业营销道德实施评价,笔者构建了由医药营销理念（U₁）、医药营销组织管理（U₂）、医药营销战略（U₃）、医药营销策略（U₄）与医药营销费用（U₅）5个一级指标和医药企业的社会责任感(U_ij)等19个二级指标构成的评价指标体系。本文运用模糊数学方法建立了模糊综合评价模型。同时还就评价模型的应用进行了实例分析。本文致力于我国大型医药企业营销道德的激励约束机制设计研究。笔者以国有大型医药企业为例,设计了基于公司治理与内部管理的系统激励约束机制。这一机制包含两个层级的制度建设。首先是公司治理层面,这时激励约束的主体是国有资产管理委员会,客体是我国国有大型医药企业,这其中还有国家药品监督局、国家工商局、各界媒体的多方支持。其次是我国国有大型医药企业董事会和主要经营人员对内部员工的营销道德激励约束机制建设,这时激励约束的主体是企业管理人员,客体是我国国有大型医药企业的员工（主要是营销人员）,这其中还有企业的文化建设等因素。这两个层级是一个递进关系,共同决定着我国国有大型医药企业营销道德激励约束机制建设。本文将我国大型医药企业营销道德价值取向、我国大型医药企业营销道德评价与我国大型医药企业营销道德激励约束机制构建作为一个整体进行研究。我国大型医药企业营销道德价值取向是我国大型医药企业营销道德建设的基础,也是我国大型医药企业营销道德评价的前提;我国大型医药企业营销道德评价是我国大型医药企业营销道德激励约束机制实施的依据。他们相辅相成,共同组成了我国大型医药企业营销道德建设的主要内容。