为加快推进海南国际旅游岛的建设发展,支持海南建设成为国际购物中心和具有国际竞争力的旅游胜地,国务院决定在海南省开展离岛旅客免税购物政策试点。2011年4月,在海南三亚正式实施了离岛旅客免税购物政策。该政策的实施不仅有利于改善海南旅游环境、扩大旅客购物的规模、提高旅游购物的档次,促进游客数量和人均消费增长,带动以旅游业为龙头的现代服务业发展,而且进一步扩大了内需,完善了我国奢侈品消费市场。2012年来,离岛免税政策历经五次调整,适用对象进一步放宽,单次免税购物限额进一步提高,免税商品种类进一步扩大,购物次数限制得到取消,购物模式得到进一步创新。从政策实际实施效果来看,通过推动国民奢侈品消费来拉动内需,对周边产业联动性发展,也能够起到较大的促进作用。2011年4月20日,三亚离岛免税店正式启动运营。2014年9月1日,三亚离岛免税店由大东海迁至海棠湾,成为全球最大的单体免税店。2015年9月1日,海棠湾免税购物中心更名为三亚国际免税城。三亚国际免税城自运营以来,以其超大营业面积、极有竞争力的价格和丰富的货品受到消费者追捧。本文基于消费者行为理论和市场营销理论,从游客的角度,结合海南省三亚市的旅游现状、三亚国际免税城运营情况、离岛旅客免税购物政策实施情况,通过对游客在三亚国际免税城的消费行为的实地研究,分析目前离岛免税政策和三亚国际免税城市场营销方面存在的不足。根据游客消费行为分析结果总结分析得到对三亚国际免税城产品策略、渠道策略、促销策略、售中售后服务及体验营销的启示。如通过优化产品结构,放宽离岛免税购物限制,增加邮寄送达方式,探索跨境电商与离岛免税政策叠加运行新模式,打造大型主题购物节事,加强网络营销和明星营销,建立完善的售后服务体系,加强导购员培训等方式,进一步满足三亚国际免税城游客的消费需求,推动离岛旅客免税购物政策发挥更大、更积极的效应。