零售商自有品牌是市场竞争发展到一定阶段的产物,也是零售企业为了维护竞争地位、充分利用自身无形资产优势而采取的一种竞争策略。近年来,随着跨国零售巨头的相继涌入,我国零售行业的竞争已经进入白热化状态。面对即将到来的更为激烈的竞争,中国零售企业只有树立品牌意识,通过发展自有品牌推动企业发展,才能在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。本文从消费者角度出发,首先介绍了品牌及零售商自有品牌的相关理论,从品牌到零售商自有品牌逐层进行论述,总结了影响消费者选择零售商自有品牌的一般因素,分析了前人研究的不足,为本文的理论研究找到了可行的路线。其次对国内外零售商自有品牌的发展现状和态势进行了分析,并且对零售商自有品牌的消费者行为进行了分析,提取了本文的消费者选择零售商自有品牌的影响因素,并建立了影响因素的概念模型,提出相关的研究假设。最后,通过设计问卷和数据收集,并运用SPSS统计软件对调查问卷的结果进行分析,检验相关假设,得出各类影响因素与消费者购买意愿的关系。本文的主要研究结论包括：(1)论文建立的消费者选择零售商自有品牌影响因素概念模型是基本成立的。(2)假设模型中除消费者个人统计变量及其包含的因素,产品本身特性中的安全,品牌关系中的品牌认知对消费者购买意愿没有显著影响外,其他因子均对其有显著的影响。(3)最后根据研究结论,本文从五个方面对零售企业自有品牌的运营提出了建议。