学校品牌是树人的品牌,学校品牌建设的本质目的与教育本质目的一致同样是育人,正如韩愈在《师说》中讲道的：“师者,传道、授业、解惑也。”学生在学校接受知识的洗礼,为的是学习做人之道、受生存之业、解人生之惑,但是在社会经济飞速发展的催促下和教育功利化倾向的腐蚀下,相关教育群体迷失了教育的本质目的,单纯追求“授业”后的高分、高升学率和高就业率,过分关注学校品牌建设时如何提高学校的知名度和美誉度,将“传道”和“解惑”湮没在残酷的社会竞争中,将学生培养成为学校工厂的产品,打上学校品牌的标识,带着满脑子的“知识”进入社会竞争的洪流之中。诸如此类学校品牌塑造出的学生将难以立于人生,难以立于社会。第十二届全国学校品牌大会于2015年12月9日-11日在广州举行,会上广州市教育局局长屈哨兵从多个方面介绍了学校品牌建设为教育带来的美好契机。屈局长对学校品牌建设的背景、学校品牌建设的内涵和外延概念和学校品牌建设的未来进行了深刻思考。同时,《学校品牌管理》杂志总编辑王永江在多年学校品牌建设经验的基础上提出“学校品牌建设新常态”的观点,结合某些学校现状提出学校不仅要教学生学习,还要关注学生的个人发展需求;学校不仅要将校园打造美丽,还要将学校的心灵打造美丽；学校不仅要办好学校打造学校品牌,还要通过教育传播方式打破老旧的教学模式。学校实施品牌建设,有助于凝聚学校的核心发展力——教师和学生,有助于整合学校已经掌握的品牌资源——物质资源、人力资源、社会资源等,有助于促进学校利用好品牌资产——知名度、美誉度、忠诚度,有助于学校紧跟时代的步伐和发展的需要。但是,根据《市场营销学》作者、现代营销学之父科特勒对品牌的解释发现,品牌具有特有性、价值性和认知性等特点,其嫁接在学校教育领域后的适应性值得我们深入探究,带着这个疑问笔者对南宁沛鸿民族中学高中部(本文简称A学校)进行了实地探究,笔者发现学校品牌建设过程中出现的某些错位现象。第一,学校在品牌建设过程中急于求成而忽略学校师生自身发展需求。其中一个表现是有些师生对于学校的校训等学校基本标识能够辨识清楚,但是学校师生对学校品牌建设的关注程度远远低于预期水平,学校师生是学校品牌建设的利益相关者,不能忽视他们的重要作用：第二,学校在品牌建设过程中过分聚焦物质建设而轻视了学校文化的内涵建构,表现为学校师生难以建立对所在学校的荣誉感,缺乏集体凝聚力；第三,学校在品牌建设过程中过多关注品牌策划忽视了整合传播,表现为学校品牌被过分包装,学校本身被过分策划,脱离实际,违背了教育内在发展规律。学校品牌建设过程中要积极发挥教育示范作用和示范性教育的积极辐射,在充分发展学校教育的基础上,办出品牌,办好品牌,通过一次次尝试、一次次试水使教育尽可能最大化地接近“最近发展区”,追求现实教育过程攀登最佳教育境界,以不断趋向于教育本真,回归到教育生成和发展的轨道上。打造学校品牌的过程也是不断升华学校教育质量的过程,不懈地发展学校教育内在的过程。本文结合对南宁沛鸿民族中学高中部的问卷调查和访谈研究结果的分析,按照提出问题——分析原因——对症下药——个案分析——总结经验及不足的研究思路,通过对教育人本管理理论、学校文化管理理论和教育传播理论的借鉴,综合对学校品牌建设的国内外研究成果的整合,针对调查和访谈中表现出的问题探寻相对应的解决对策。