当今的中国处在巨大的社会转型期。20世纪90年代以来，相对宽松的政治环境，西方文化的和思潮的涌进，大众传媒和网络文化的兴起与繁荣都在加剧国内思想文化的多元化。人们对于美的认识也在发生着悄然的变化，就男性审美领域来讲，传统的“高大全”的审美标准变得越来越多元，男性的美不在是僵硬和单一的。随着这一时期的社会经济的发展，男性杂志迎来了发展的新机遇，男性杂志在塑造和引导男性审美标准上发挥了先导性的作用，与此同时男性杂志以视觉消费和符号消费为特征反映和构建了新时期成功的都市时尚精英的男士的形象和生活方式。本文通过对《GQ智族》和《时尚健康》两本大陆版男性时尚杂志中的护肤品广告进行符号学和文本分析，探索男士护肤品广告所采用的广告诉求方式，通过研究发现男性护肤品广告的诉求方式是有别于女性护肤品的，由此带来了男性消费习惯的转变，和新时期男性形象的重新塑造。通过研究，本文发现男性杂志中的护肤品广告呈现方式有“人物为主型”“商品为主型”“美容专题”等十种广告呈现方式。男性杂志中的护肤品广告构建了优雅内敛”，“年轻自信”，“活力性感”，“事业有成”，“温柔多情”，“都市型男”等多元化的男性形象。