随着互联网在全球的蓬勃发展，网络广告也越来越受到关注。广告效果测评作为检验决策、改进创作、调控管理的重要手段，是支付了巨额广告费用的广告主最为关心的问题。他们迫切需要更精确、可靠的网络广告效果测评技术来帮助他们作出正确合理的投资决策。 本文采用实证分析的方法，对网络广告的特性对广告效果的影响进行了研究，目的是给中国的网络广告主和广告代理商提出些有关制作和发布广告方面的实用建议。根据前人的研究成果以及在此基础上的分析推论，我们建立了网络广告特性对广告效果的影响模型。在这个模型中，我们选用了互动性和生动性这两个网络媒体最为重要的特性作为自变量，研究它们对于广告效果的作用。我们通过消费者对广告的认知、对广告的态度、对广告诉求品牌的态度、对品牌的偏好以及他们的行为意向这五个变量来衡量网络广告的效果。并且，我们将产品类别作为调和变量，对三种不同产品类别下的网络广告的互动性和生动性对广告效果的影响进行了研究。 研究发现，网络广告的互动性和生动性越高，广告的效果就会越好。对于不同层次的广告效果，互动性和生动性所起的作用也有所不同。并且，在不同的产品类别下，广告特性与广告效果之间的关系也会发生变化。