信息技术和互联网通信技术的出现推动了生产力的极大发展,使人民生产和生活的诸多方面都产生了极大的变化,包括旅游产业在内的各行各业都开始运用网络科技等最新的科技成果以优化自己的产业产品结构,以获得市场竞争优势,进而实现最大的经济效益。旅游产业与信息技术、互联网通信技术等不断融合,促进了在线旅游这一新兴旅游业态的形成。在线旅游的出现和快速发展改变了传统的旅游产业价值链,催生了包括在线旅行社在内的诸多类型的在线旅游企业。在线旅行社处于在线旅游价值链这一链条的中间环节,是连接上游旅游产品服务供应商和下游旅游用户之间的桥梁,对在线旅游业的发展起着至关重要的作用。随着国家旅游业的发展,在线旅游市场竞争也愈演愈烈,因此,处于在线旅游价值链中间位置的在线旅行社亟需提升市场竞争力,以获得更大市场空间,而整合优化自身价值链是提升企业核心竞争力的有效方法之一。因此,本文从在线旅游价值链的视角,依托价值链等相关理论,运用文献研究法等研究方法对在线旅行社的竞争战略进行研究。本文主要研究内容如下:首先,笔者结合前人对在线旅游的研究,对在线旅行社及相关概念进行了界定,并通过文献研究方法梳理和综述了国内外学者对在线旅游方面的相关研究成果;其次,通过对在线旅游价值链的解构,总结出其具有四大特点:依托互联网和通信技术,由价值链向价值网转变,符合网络技术发展规律——梅特卡夫定律,联系紧密动态发展;再次,利用波特“五力分析模型”分析了在线旅行社所处的竞争环境;最后,根据在线旅游价值链的特点和在线旅行社所处的竞争环境,本研究分析了在线旅行社价值链整合和整合过程中存在的困境,提出了价值链整合的对策和建议以更好指导其获得更大的发展优势。