国歌展示馆是一家面向社会免费开放的非营利性博物馆,2009年对外开放,承担着向社会全面展现国歌诞生、传承等红色精神的宣教职责。根据中华人民共和国文化部的要求,国歌展示馆积极响应中国博物馆协会号召,尝试向博物馆市场化运营的方向转型发展。本文正是顺应博物馆市场化的大趋势,从市场营销学理论入手,综合运用文献研究法、实地研究法、比较分析法、跨学科综合分析法对国歌展示馆市场营销策略进行探索。本文立足于博物馆“非营利”社会性质与“营利”商业行为的结合点,通过分析国歌展示馆市场营销的特殊性,引出国歌展示馆市场营销的概念。之后,运用PEST分析法、五力模型分析法、SWOT分析法对国歌展示馆所处的宏观、中观、微观环境,以及竞争性环境全面分析,总结其在市场竞争中将面临的优势、劣势、机会、威胁。继而,通过STP理论对细分市场深入分析,将“博物馆旅游”、“爱国主义教育”、“爱国主义学习”、“文创产品购买”四类细分市场作为目标市场,并尝试以“环境戏剧服务产品”、“爱国强化教育产品”、“文创产品”三类核心产品作为切入点定位目标市场。进而,以关系营销理念为核心,从4R组合营销理论的角度出发,通过关联(relevancy)、反应(reaction)、关系(relationship)、收益(rewards)、四个维度的营销策略构建,打通国歌展示馆市场化通道。最后,通过分析宏观体制、机制对国歌展示馆市场营销的制约因素,提出相应建议。笔者认为,国歌展示馆在市场化的进程中,严肃的政治主题教育看似没有营销的卖点和优势,但是通过准确定位目标市场,主动关联和反应来沪旅游的国内游客、校园的孩子、大墙内的违法犯罪人员、社区的离退休老年人等细分市场目标人群的需求,将观众自身发展与国歌展示馆发展紧密联系在一起,将收获社会效益。同时,通过积极构建合作平台、创新陈展模式、创造文创产品,将收获经济效益。最后,通过关注内部建设,提升讲解员的履职能力与职业操守,切实维护好品牌形象,使国歌展示馆在收获社会效益与经济效益的同时,与观众建立长期的合作伙伴关系。