中国作为全球第二大婴童用品消费市场,其婴幼儿奶粉行业发展有着巨大潜力。同时,在跨境电子商务助推下,大量进口婴幼儿奶粉品牌进入中国市场,加之国内食品安全问题频发,消费者对进口奶粉品牌呈现出越发明显的偏好,而国内奶粉品牌则处于相对弱势地位。对于婴幼儿奶粉产品,优质的奶源和良好的生产工艺是影响产品质量的重要因素,面对进口婴幼儿奶粉品牌的强势地位,国内奶粉企业如伊利等先后投入大量资金,在新西兰、澳洲等国家建立奶源基地和生产线,以提升产品价值和市场份额。与此同时,国外婴幼儿奶粉企业也纷纷在荷兰、澳洲等国家抢占奶源基地;而为了降低生产成本,惠氏、雅培等进口奶粉企业也在中国建立了奶粉生产线,中国市场上出现了大量贴牌生产的进口婴幼儿奶粉产品。另外,伴随婴幼儿奶粉市场需求的扩大,国内销售婴幼儿奶粉的零售商店数量不断增加,然而各零售商店的婴幼儿奶粉质量水平却层次不齐,假冒伪劣产品问题时有发生。基于上述背景,进一步探讨奶源地、生产地转移以及零售商店形象对消费者行为的影响,对国内外婴幼儿奶粉企业制定相关战略决策具有重要意义。相关研究表明,来源国是消费者推断产品属性的重要线索,同时,在资源全球配置背景下,来源国不同维度（如品牌来源国、生产国、零部件国等）形象对消费者的影响也变得复杂化。因此,本文立足于混合来源国视角,将混合来源国划分为品牌来源国、生产国和奶源地三个维度,探讨婴幼儿奶粉混合来源国的多维形象对消费者行为的影响;其次,针对国内消费者感知中普遍存在的进口品牌正面刻板印象和本土品牌负面刻板印象,本文进一步将婴幼儿奶粉品牌区分为国内品牌和进口品牌,深入探讨国内奶粉品牌和进口奶粉品牌在混合来源国多维形象效应上的差异;最后基于消费者线索利用理论,纳入零售商店线索,探讨多线索情景下混合来源国的多维形象和零售商店形象的相对效应。本文在南京市开展调研,通过发放调查问卷获取数据,并采用结构方程模型进行实证分析。本文的研究成果包括以下几个方面:首先,婴幼儿奶粉混合来源国的多维形象对消费者产品评估和购买意愿的影响是有差异的。婴幼儿奶粉品牌来源国维度形象对消费者的产品评估和购买意愿均具有直接显著的影响;其生产国和奶源地维度形象则对产品评估具有显著影响,而对购买意愿没有直接显著的影响。其次,对于国内奶粉品牌和进口奶粉品牌,奶源地形象以及零售商店形象的效应是有差异的。对于奶源地形象,进口奶粉品牌的奶源地形象效应要明显小于国内奶粉品牌。另外,对于零售商店形象,进口奶粉品牌的零售商店形象对消费者产品评估和购买意愿均产生显著影响,而国内奶粉品牌的零售商店形象则对两者皆无作用。最后,在多线索情形下,婴幼儿奶粉混合来源国的多维形象与零售商店形象的相对效应比较。对于产品评估,即使向消费者呈现清晰的零售商店线索,消费者依然会基于混合来源国线索判断婴幼儿奶粉的相关属性。另外,对于消费者购买意愿,品牌来源国形象的影响要明显强于零售商店形象。