实体书店是分享人类知识的载体,促进文化交流的平台。随着电子阅读和网络营销的冲击,实体书店失去竞争优势陷入经营困境,纷纷向多业态赋能模式转型,出现了品牌定位模糊,产品与服务同质化,形式大于内容,逐渐沦为“打卡”胜地的现象。文献研究发现,国内外对实体书店的研究主要集中在发展模式、特点趋势、空间与品牌设计方面,忽略了实体书店图书零售服务的本质属性。结合项目课题,以三联韬奋书店（三里屯店）为例,基于品牌相关性战略研究,进行了7P营销理论波特竞争力模型分析,总结了书店内部组织和外部环境的优势与劣势、机会与威胁,通过SWOT分析形成了战略定位;采用服务设计思维,分析了书店的服务现状与用户购书的全过程。通过实地调研、问卷调查总结消费者特点,形成了用户画像。通过用户旅程分析和用户体验调研总结购书流程各环节痛点,挖掘了不同层次的用户需求并进行设计归纳。围绕战略定位,对需求进行初步筛选,通过构建KANO模型,对需求进行了优先级排序,总结概括出四个方面的期望与魅力属性需求:多维度的图书阅览和智能化的推荐方式、便于图书查找的查询方式、便捷的图书结算服务、娱乐互动化的图书包装服务。借助物联网、大数据、RFID智能支付、AR室内导航、DIY激光雕刻等技术,协同现有服务资源和利益相关人群,对服务中的接触点进行了优化设计,构建了实体书店全新零售服务系统。以首次进入书店的即兴消费人群为例构建服务原型,绘制服务蓝图,对整个服务流程进行了描述。以实现服务为目的,设计了5年后辅助实体书店进行图书零售服务的线上用户互动平台和产品设备。线上平台为用户提供品牌活动宣传、图书分类、三联推荐、个性化推荐、图书结算、DIY包装设计、线上社群七大服务专区,产品设备与线上平台连接辅助实现信息展示、AR图书定位查询、RFID智能结算、DIY图书包装设计。线上用户互动平台和产品设备的设计语意融合品牌文化元素,结合合理的空间布局进行服务供应。最终通过差异化的产品与服务促进三联韬奋书店三里屯店的图书零售,实现了品牌相关性建设,提升了市场竞争力。理论结合实践形成了一套系统的方法论,为其他实体书店实现差异化战略定位、优化用户体验、创新产品与服务模式提供了新的思路和方法。