我国是一个化妆品制造大国,却是一个知名品牌的小国。在过去的10年间,随着大量外资化妆品企业的进入,带动了一大批本土企业,尤其是民营企业的涌现。但本土品牌大部分在中低端产品线、大众日用消费品上徘徊发展,他们拥有的最大优势是二三级市场的渠道。目前,全国化妆品生产企业有约3000余家,但是年销售额在5000万元以下的中小型化妆品企业就占了化妆品企业总数的九成。虽然本土品牌目前能够占有40%的国内销量,但是化妆品市场80%的利润还是被外资品牌带走了。销量带不来利润,是很多本土品牌面临的问题,品牌缺乏可持续成长的支点。因此,正确分析评价我国化妆品品牌现状,进而探讨合理的品牌发展战略是非常必要的。本文首先回顾了品牌战略的发展理论,并对我国当前化妆品市场特点、品牌发展现状等进行了分析。其次运用对比、演绎的方法,阐述了我国化妆品本土品牌与国际品牌之间的差距,揭示了我国本土品牌发展战略中存在的问题,从而提出了制定系统的品牌发展战略的必要性。由于国内外理论界对于我国化妆品本土品牌的研究还没有足够的关注,我国在化妆品品牌发展的过程中存在着误区,故基于国内外现有的品牌战略理论和我国化妆品品牌发展的现状,创新性地提出了适合当前我国化妆品本土品牌创建和发展的战略规划“五步法”,可为我国化妆品本土企业建设有价值的强势品牌提供参考。