21世纪,我国旅游业进入快速发展的阶段。为了最大满足人们对旅游的需求,旅游市场竞争力,各个旅游目的地积极采取相应措施以吸引游客,强化“以游客为中心”的理念,为旅游者提供多样化服务,让前来者都能尽情地享受旅游所带来的乐趣。江西作为我国旅游业发展的重要省份,正在大力发展本省旅游业。其中的三清山作为世界自然遗产地、世界地质公园、国家AAAAA级旅游区、国家级风景名胜区,具有独特的自然景观和文化底蕴,但其市场知名度往往不及周边景区,旅游品牌认知度低,市场竞争力弱,发展水平整体处于较为落后的态势。研究运用服务营销理论、游客满意度理论和旅游品牌营销理论,基于游客感知的视角,构建了旅游地服务要素品牌化效应评价指标体系,进行设计了问卷调查等数据收集方法,并对三清山旅游服务要素品牌化效应进行了实证评价,并探讨和分析了三清山在旅游服务要素品牌化建设中存在的问题,最后提出了相应的对策建议。本研究得到如下主要结论:首先,基于专家咨询的方法,建立了三清山旅游服务要素品牌化评价指标体系。该指标体系包括产品要素、价格要素、传播与促销要素、服务队伍要素、环境和过程要素共5个一级指标、27个二级指标。其中:5个一级指标的权重分别为0.2752、0.1659、0.2202、0.1255、0.2132,各个二级指标的权重从0.0190-0.0589不等。其次,游客对27个二级指标、5个一级指标的感知评价的均值均为“一般”等级。经过综合分析,游客对三清山旅游服务要素品牌化的整体水平为“一般”。这说明三清山在旅游服务要素品牌化建设中,还存在一定的问题。第三,研究发现三清山在旅游服务要素品牌化建设中所存在的问题主要包括:相关品牌资产未全面盘活、相关品牌内涵的挖掘不够深入和全面、相关品牌形象的定位欠精准、相关品牌的市场营销重点不突出、相关品牌传播的本地化支持不够、服务要素品牌化未实现单服务要素的高效和多服务要素的有机联动等。第四,研究基于所发现的问题,提出了全面盘活相关品牌资产、全面和深入挖掘相关品牌内涵、精准定位相关品牌形象、突出相关品牌的市场营销重点、加大相关品牌传播的本地支持力度、提高单服务要素品牌化的效率和多要素品牌化的有机联动等提升对策。同时,认为三清山在品牌化建设中,应该定位于“矗立在太平洋边缘最美丽花岗岩上的道教圣地”,重点围绕花岗岩地质地貌景观、道教文化圣地和这二大核心品牌资源进行品牌化的打造。