现如今,网络销售作为一种新型的购物方式,不受时间、地点约束的优势已被大多数消费者所接受,服装产品尤其是女装的销售在网购商品中占有重要的地位,但与传统服装销售相比仍存在一些劣势,服装网络销售只能通过文字描述和图片展示的方式让消费者了解此款服装的性能,其穿着的真实效果、面料的舒适度、颜色是否容易搭配、是否会出现色差等问题都会增加消费者的感知风险度,降低消费者的感知价值。因此服装性能感知风险和感知价值的高低程度直接影响消费者购买意愿。同时女大学生作为特殊的消费群体,接受新鲜事物能力强,网购经验比较丰富,对女装网络销量发挥了重要的影响,但因为没有收入且自由时间相对较多,在挑选女装时会着重重视产品描述以此挑选出物美价廉的产品,所以网络商家想在网购平台上占据有利地位,必须在产品描述的细节上下功夫,提供更加细致、全面、客观、形象的产品描述吸引消费者。前期的调研中发现,女大学生对不同类别服装的产品描述所关注的侧重点不同,通过搜集问卷选择了一款女大学生购买频率最高的毛衣单品作为研究,探析毛衣单品产品描述对影响女大学生购买意愿的现实意义,为网购卖家提供营销方法的参考。依据国内外相关文献和进行市场调研,总结当前网购平台上最典型的三种产品描述类型,分别是全方位贴心描述型、情感导入型和试穿分享型。同时根据前人经验和毛衣产品特性总结出当前影响女大学生购买意愿的感知风险因子和感知信任因子,将感知风险因子分为感知质量(面料性能、舒适度和缝制工艺)、感知合适性(合体性和陪衬性)和感知颜色(色差、色牢度和颜色搭配),将感知价值因子分为情感价值和社会价值;探讨上述各因子在不同类型毛衣产品描述中影响女大学生购买意愿程度,建立影响因素模型,通过与女大学生交流访谈建立基础量表,设计问卷内容,进行预调研,修正问卷信息,正式发放问卷,采用线下线上两种方式,将汇总的问卷信息用SPSS24.0软件进行分析,得出以下结论:首先通过信度分析、效度分析和因子分析得出感知风险和感知价值中的各因子之间都存在显著差异,问卷信息有意义,值得继续深入分析;然后在方差分析中发现除缝制工艺和颜色搭配外,其他各因子在不同的产品描述下都存在显著差异,说明女大学生在网购毛衣时普遍对产品描述产生不同程度的感知风险和感知价值,通过均值分析、LSD检验分析得出最受女大学生欢迎的毛衣产品描述是全方位贴心描述型,其次是情感导入型和试穿分享型,所以商家在毛衣产品销售时应多倾向选择全方位贴心描述型的产品描述,降低女大学生感知风险增加感知价值的取向,从而增加销售量;其次深入分析在毛衣全方位贴心描述型中哪些因子对购买意愿起决定性作用,利用相关分析和回归分析得出全方位贴心描述型购买意愿的回归方程,从回归方程中看出在毛衣的全方位贴心描述中起主要决定作用的因子主要是面料性能、舒适度和情感价值;最后对上述因子进行特征因子细化分析,可以看出关于毛衣全方位贴心描述产品描述可以有效的降低女大学生对面料性能中的毛衣的成分及性能风险和穿搭、尺码、选对风格的风险,增加女大学生的对毛衣的信任感选择出具有时尚品味适合自己的毛衣;所以商家在进行毛衣产品描述时,以全方位贴心描述型为主,可以穿插其他两种产品描述,但要分清主次,同时要突出面料性能、舒适度和情感价值的描述,注重客观真实,抓住女大学生选购心理,实现双赢。