随着互联网的迅速发展,意见领袖获得了更为集中的流量,并拥有基数更大的粉丝群,意见领袖对消费者的购买意愿是否存在影响,影响大小如何,值得我们进行研究。本文也正是立足于此,对身处于新媒体时代中的意见领袖能够对消费者在购买意愿方面产生何种影响作出了较为详细的研究。本文包含五部分内容:第一部分为绪论。本文选题背景与意义,研究内容、思路及方法是本部分的重点内容;第二部分为理论基础和文献综述。介绍了新媒体时代意见领袖对消费者购买意愿的影响的相关理论基础;第三部分为模型结构与变量。通过模型思路的构建,构建理论模型并对变量进行定义和假设研究,奠定文部分研究基础;第四部分为实证分析。首先设计问卷,并发放回收问卷。对问卷结果进行统计,为实证分析部分提供数据来源。然后,根据问卷设计与调查获取所需数据,通过各种分析方法来论证新媒体时代下意见领袖对消费者购买意愿的影响;第五部分,结论、建议与展望。对实证得出的结果作出了总结,而后在此基础上提出了一些相关建议,最后将本文的不足之处也进行了一定说明。本文通过实证分析,得到以下实证结论:意见领袖的名气声望、专业性、同质性、用户黏性对消费者购买意愿存在正向影响。说明消费者对微博意见领袖的“名气声望、专业性、同质性、用户黏性”等多个方面所具有的认同度越高,就能够对其所推荐产品有相对而言更高的购买意愿;名气声望、专业性、用户黏性对消费者认知信任存在正向影响;名气声望、专业性、同质性、用户黏性对情感信任存在正向影响。本文存在一些不足的方面,有待日后进一步完善。例如,鉴于研究的重点是分析意见领袖对消费者购买意愿的影响,所以本文未也以不同人口特征为变量进行了一些粗略的相关研究。根据这部分研究发现,消费者在性别、年龄以及学历甚至是收入等各方面存在的差异,都使得这些消费者受微博意见领袖推荐的影响出现不同程度的差异,本文并未对这些可能存在的差异展开研究。同时,评阅专家提出用结构方程展开研究更合适,受限于时间与个人能力,也来不及调整。