我们的企业生存在一个充满危机的市场环境中,稍不注意就会陷入经营困境中。随着政策法律、经济、社会文化、技术等渠道外部环境的不断变化,我们不难发现,没有任何时期的营销危机像今天这样发生的如此频繁。近年来全球范围内的各种突发事件不断发生,很多跨国公司接二连三掉进了危机的泥坑,耳熟能详的世界品牌,突然之间被一连串纠缠不休的事件团团围住. 2008年以来,企业危机事件激增,汹涌而来的各种各样重大危机给企业造成重创。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害,甚至导致企业倒闭.所以对与企业而言,不仅要面对激烈的市场竞争,而且还要应付各种突发事件危机。危机管理理论自20世纪90年代初引入我国以来,与我国企业的经营管理实际相结合,得到了长足的发展。但是,就具体的经营管理各方面所遭遇的危机而言,其管理理论的研究尚处于起步阶段,尤其是营销管理的理论研究还远远落后于实践。因此,研究营销危机产生的原因和特点,探讨企业营销危机的内在机理,并对企业营销危机管理的流程进行研究,对于企业的发展具有重要的指导意义。本文引言部分阐述了选题意义和企业营销危机的研究现状;第二部分简单介绍了危机与危机管理的一些基本概念和特征,为论文的研究奠定理论基础;第三部分对企业营销危机的特征、分类、影响企业营销危机的外部因素和内部因素及企业营销危机的内在机理进行了分析;第四部分重点研究了企业营销管理的原则及其流程,包括企业营销危机的事前管理、事中管理和事后管理,并阐述了媒体在企业营销危机管理中的作用;第五部分则是企业营销危机管理的实证分析,从三聚氰胺事件入手,将三鹿集团的营销危机管理过程和蒙牛成功的营销危机管理过程进行了对比分析,从而得出企业营销危机过程管理的重要性;第六部分对全文进行了系统的总结,并对论文进一步需要研究的地方进行了展望。本文认为,在企业营销危机事前管理中要全面树立危机意识,监测和预控引发危机的各种因素和征兆,建立预警机制;在营销危机事中管理中要加强与媒体的沟通,迅速而果断地做出决策,控制危机事态发展,缩减危机破坏力,促使危机得到最终解决;在营销危机事后管理中则要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结,为今后的危机管理提供可以借鉴的经验。本文希望通过对营销危机管理理论的理论和实证研究,对企业实践起到一定的指导作用。