在19世纪中后期,西方的艺术赞助形式从由主要教会、国家和贵族进行长期赞助的体制转变为主要由匿名的艺术市场的客户,即收藏家和商业顾客赞助的形式,因此对作品独创性的要求被强调,艺术家的作品必须能满足市场的需要才能建立和维持其名声。本论文认为,艺术家的营销能力和个人品牌经营能力是艺术家成功的关键,在现当代艺术家中的成功者大都是精于市场营销和个人品牌经营的商才。本论文回顾了西方艺术家与艺术市场关系的简要历史,说明了西方的著名艺术家从“耻言利”到公开自己的经营策略的历程。论文阐述了现代艺术市场兴起的过程以及艺术家应对艺术市场的策略,包括艺术家的创新策略,艺术的自律性问题和艺术场的诞生与消亡,机械复制时代以后“灵韵”的问题和艺术从手工业变迁为工业化生产,以及成功的艺术家从工匠转变为企业家的历程。论文重点分析了现当代艺术家中较善于经营个人品牌的概念性艺术家的营销策略,着重研究了具有杰出企业家才能的艺术家安迪·沃霍尔、杰夫·昆斯等人的个人品牌经营策略,给出了艺术家个人品牌的定义和特点,并总结出了西方现当代艺术家个人品牌经营能力的策略,强调了概念性艺术家对独特定位、有效沟通以及塑造个人品牌形象这些主要策略的理论和实践,对艺术家的艺术营销和个人品牌经营实践,以及其他创意产业工作者提供了有益的启迪。