在当今世界,产品包装已经成为营销组合的重要组成部分,在决策过程中对消费者的选择有着重要的影响。正如许多研究者所认为的那样,一个好的包装会为一个好的产品增色。好的包装可以给消费者产生质量更好和产品更豪华等感觉,即便实际上并非如此。另外,不好的包装可能会导致产品在市场上的失败,因为产品包装会影响消费者的观点、期望和最终选择。包装在营销传播中起着决定性的作用。正确的包装颜色可以赢得销售,而错误的包装颜色则会导致销量下降。Spence&Velasco(2018)提出只有一小部分客户关注产品细节或标签,因为客户通常会受到视觉美学的影响。公司试图通过将某些颜色与他们的产品和活动联系起来,从而影响客户的感知和行为,这些产品和活动可能会吸引现有和潜在的客户。在当今竞争环境下,由于自助服务的增加和消费者生活方式的改变,包装的作用发生了变化。公司对包装作为促销手段的兴趣越来越大。包装成为刺激冲动购买行为,增加市场份额,降低促销成本的终极销售手段。根据Barchiesi,Castellan,&Costa(2018)的研究,包装能够吸引消费者对特定品牌的关注,提升品牌形象,影响消费者对产品的认知。包装也赋予产品独特的价值(Simmonds&Spence,2017),作为差异化的工具,能帮助消费者从广泛的相似产品中选择产品,刺激消费者的购买行为(Karedza&Sikwila,2017)。因此,包装在营销传播中扮演着重要的角色,可以被视为影响消费者购买决策的最重要因素之一。在此背景下,为了使包装在购买中效用最大化,对包装及其要素及其对消费者购买行为的影响的研究成为一个有意义的研究问题。对相关文献进行分析表明,目前在包装要素的分类以及包装对消费者购买决策影响方面,并没有达成一致意见。一些研究人员试图调查包装的所有可能因素及其对消费者购买决策的影响(Steenis,van Herpen,van der Lans,Ligthart,&van Trijp,2017);而其他人则专注于包装的独立元素及其对消费者购买行为的影响。还有一些研究人员(Heide&Olsen,2017;Ghosh,2016)研究了包装及其要素对消费者整体购买决策的影响,以及其他因素对消费者决策过程各个阶段的影响。此外,关于这一问题的大量科学文献并没有就包装因素对消费者购买行为的影响提供一致的答案;这一领域的研究结果的多样性不仅取决于所构建的研究模型和使用的方法,而且还取决于研究的背景。以上研究都说明了对这一问题进行更详细调查的必要性。蒙古为探索包装商品的包装提供了一个良好的环境。在现代社会,包装在商品的生产和营销传播中起着至关重要的作用;蒙古的营销认知也在发生变化,原来没有包装历史的瓶装水也越来越注重包装了,以其赢得市场和消费者。此外蒙古文化和蒙古消费者对包装的偏好和反应也起到作用,如色彩鲜艳的包装比色彩单调的包装更容易吸引蒙古顾客的注意,包装和文化在吸引和留住客户方面的作用越来越重要。本文的主要目的是了解包装色彩对消费者购买决策的影响,并对包装色彩提出相应的建议。主要目标将通过实现以下部分目标来实现:确定包装颜色对消费者购买行为的影响;研究包装材料对消费者购买行为的影响;研究字体风格对消费者购买行为的影响;识别背景图像对消费者购买行为的影响;确定包装设计对消费者购买行为的影响;探讨创新对消费者购买行为的影响;识别印刷信息对消费者购买行为的影响。本文的研究方法有文献研究法、问卷调查法、数据分析法等,主要分析包装对蒙古族消费者购买行为的影响。本文设计调查问卷,调查对象为15岁以上的蒙古消费者。调查样本量为150人。本文使用谷歌online doc survey进行调查。使用统计数据分析软件包spss23.0软件对数据进行计算并生成相应的结果。本文的创新点主要有:在文献研究的基础上,将包装对消费者购买行为的研究分成了包装颜色、包装材料、字体风格、背景图案、包装设计、创新和印刷信息六个方面进行研究;通过调研方法获取一手数据研究了包装的七个要素对于蒙古族消费者的购买行为影响,采用SPSS进行数据分析并得出所有相关元素都与消费者购买行为具有正相关关系;通过调查研究发现视觉元素对消费者购买决策影响力比较大,包装比广告更有影响力,不同包装会影响人们对产品的认知。一、包装与消费者购买行为的经验研究Yu(2018)等人认为包装可以吸引消费者对特定品牌的关注,提升品牌形象,影响消费者对产品的认知。包装也赋予产品独特的价值(Seo,Ahn,Jeong,&Moon,2016),作为差异化的工具,帮助消费者从大量相似的产品中选择产品,刺激消费者的购买行为。因此,包装在营销传播中扮演着重要的角色,可以被视为影响消费者购买包装的最重要因素之一。他在对包装要素及其对消费者购买决策的影响进行理论分析的基础上,实证地揭示了影响消费者选择的最终因素。Spence(2018)认为生产商和设计师在设计高效包装时必须考虑六个变量:形状、尺寸、颜色、图形、材料和味道。同样,他还区分了六个要素,根据他的判断,在使用包装决策时必须对这些要素进行评估:尺寸、形式、材料、颜色、文字和品牌。Rita的研究结果表明,包装因素对消费者购买决策的影响可以更强。他的结论是,包装可以被视为当今市场传播中最有价值的工具之一,因此有必要对其要素进行更详细的分析,以及这些要素对消费者购买行为的影响。包装及其要素对消费者购买决策的影响可以通过分析其各要素对消费者选择的重要性来揭示。Wyrwa&Barska(2017)通过问卷调查收集到的关于不同新产品(香皂、饼干、面条、香烟等)数据,进一步研究了新消费产品的包装和标签情况。结果表明84.37%的消费者产品(32个回答中有27个)受到精心设计的图形和产品标签的影响。shaduzzaman&Mahbub(2016)的研究表明,包装可以战略性地影响一个品牌的购买意愿、个性和亲和力。包装会影响顾客的购买,包装者可以使用包装颜色来影响对包装重量的感知,并创造心理意义。因此可以说包装的颜色在改变潜在客户的购买欲望和购物偏好方面做出了重要的贡献。Simmonds,Woods,&Spence(2018)提出包装色彩研究在市场营销领域和不同颜色对消费者选择的影响方面研究较少。尽管顾客对产品的评价大多只基于颜色,但在相关研究中,消费者的感知一直被忽视。Husnain&Akhtar(2016)在对肉类的研究中,发现包装颜色是与消费者购物期望密切相关的内在线索之一。Loebnitz&Grunert(2015)在他们对产品/品牌命名的研究中表明,尽管名字对顾客对颜色的感知有显著影响,但颜色本身是影响顾客的第一要素,与包装颜色相关的名字仍然是次要的。Wu(2015)在他们对药品颜色的研究中发现,颜色对消费者购买决策的影响是零售价的三倍左右。包装色彩在与顾客的沟通中起着极其重要的作用。Kimmel(2018)强调包装的颜色可以引起人们对产品的兴趣,并可以激励消费者购买。他们将包装色彩的五个维度定义为:色彩意义、对色彩的态度、色彩吸引力、规范色彩和色彩偏好。包装的色彩意义是指并不是所有的颜色对顾客都有相同的意义。例如,白色象征着和平,而绿色似乎很酷。对产品颜色的态度会预测他们的购物行为。此外,和非彩色广告相比,顾客更可能记住彩色部分的广告。在不同的产品中,顾客可能更喜欢某些颜色。例如,同样的颜色,顾客更喜欢做为汽车颜色而不是家具颜色。颜色偏好可以预测顾客的购买偏好。Baruk&Iwanicka(2016)认为正确使用包装颜色有助于区分和指导对该产品的态度;然而,也有人指出,包装的颜色也会误导人。例如,Borishade,Ogunnaike,Dirisu,&Onochie(2015)报告称,20%的卷烟消费者认为标记为浅色的卷烟比标记为深色的卷烟危害小。因此,通过适当研究产品包装颜色对顾客的重要性,以及它如何影响顾客的购买意图、偏好和决策,营销者可以有效地保留和满足顾客的需求。独特的包装方式在吸引消费者的注意力和推动冲动购买方面具有强大的优势,尤其是随着自助零售模式的转变;包装强化了其作为“货架上的销售员”的基本特征。产品的包装也有视觉吸引力,可以吸引或不吸引客户。Mazhar,Daud,Arz Bhutto,&Mubin(2015)的一项研究表明,对消费者有吸引力的产品的视觉属性是包装的独特形状、颜色、方向和对比度或大小。通过产品包装设计可以影响消费者的购买决定。一个产品的包装一旦进入商店就会成为一个“销售员”。因此,公司应确定如何最好地利用产品的包装与客户沟通,希望包装能在消费者购买产品的决定中发挥重要作用。Wang&Yu(2016)研究对象为20-30岁的大学毕业生,要求对5款水瓶的整体吸引力进行排名。然后研究人员给一部分人发放了一份问卷,要求他们先对葡萄酒包装有关的问题对打分,再进行排序。在剩下的20名受访者中,则要求他们先给瓶子打分,再进行排序。这些问题从功能属性(比如容易喝,大小合适)到更感性的非功能属性(比如我喜欢颜色,高质量)等。就排名而言,两组都有明显的不同。研究结果表明,正确的包装可以帮助一个品牌在市场和消费者心中占据独特的地位。Shaouf,Lu,&Li(2016)通过研究发现大多数丹麦消费者已经形成了选择环保包装的个人规范,这是他们在超市选择环保包装倾向的重要因素;Esmaeilpour&Rajabi(2016)研究发现标签对葡萄酒消费有巨大的影响,瓶子标签和消费者的感知价格和购买意图之间的关系都通过线性回归进行了检验。Carlucci等人(2015)共调查了 302名顾客,研究结果表明消费者有显著的意愿购买具有节能包装的产品。Oladele(2015)等通过对消费者对婴儿产品的购买行为发现对产品的可靠性、性能和包装方面比较关注。Monnot,Parguel,&Reniou(2015)研究发现包装设计可以作为品牌识别建设有力支撑。Babolhavaeji,Vakilian,&Slambolchi,(2015)、本尼克,弗洛伊德,罗诺,&舍伍德(2015)调查了包装作为吸引消费者注意力的手段等问题。研究发现包装可以作为一种传播手段,以及一种传播品牌和产品意义的手段,包装上的图片可以吸引注意力,尤其是当消费者对品牌不是很熟悉的时候。此外,如果包装的外观在产品类中不是典型的,那么它就会吸引人们的注意。其他研究还表明,包装颜色和形状的不同寻常也会引起消费者注意。Baruk&Iwanicka,(2015)认为包装是产品的重要组成部分,它不仅具有功能性目的,而且作为产品和品牌特征的沟通信息的手段。包装必须是功能性的;它必须保护产品良好的储存,运输和经常使用。此外,它还具有方便顾客打开和使用的功能。Fernqvist,Olsson,&Spendrup(2015)对营养标签对消费者购买行为的影响进行了很好的研究。本研究表明,消费者在做出购买决定时使用营养标签,尤其是出于健康意识。大多数受访者表示,他们愿意为食品上提供的营养信息支付额外的费用。在愿意支付额外费用的家庭中,年龄在36至50岁之间、受过高等教育和家庭成员少于4人的家庭所占比例较大。Rita Kuvykaite(2009)进行了描述性研究。Rita认为,包装吸引了消费者对特定品牌的关注,提升了品牌形象,影响了消费者对产品的认知。此外,包装赋予产品独特的价值,作为差异化的工具,能帮助消费者从广泛的同类产品中选择产品,刺激消费者的购买行为。因此,包装在营销传播中扮演着重要的角色,可以被视为影响消费者购买包装的最重要因素之一。H Ahasanul(K Ali 2009)区分了六个要素,根据他的判断,在使用包装决策时,必须对这些要素进行评估:尺寸、形式、材料、颜色、文字和品牌。研究结果表明,包装因素对消费者购买决策的影响可以更强。他的结论是包装可以被视为当今市场传播中最有价值的工具之一,因此有必要对其要素进行更详细的分析,以及这些要素对消费者购买行为的影响。二、相关理论及包装与消费者购买1、消费者购买行为理论Taghavi&Seyedsalehi(2015)将消费者行为理解人们实际或潜在地使用包括产品、服务、想法和商店环境在内的市场不同产品的活动。消费者行为是指人们在选择、购买、使用和处置产品和服务时,为满足自己的需要和欲望而进行的身体、情感和心理活动。消费者购买行为的决策步骤表明,包装不仅可以获得消费者注意或说服消费者购买产品,而是应该方便携带和具有良好的售后体验,这样消费者愿意重复购买。2、包装理论包装包括设计和生产一个产品的容器或包装。包装与产品直接接触,维护和保护产品,防止产品变质,使其被识别,并促进其运输,此外还赋予产品商业价值。包装理论认为包装包含多个要素和变量。生产者和设计师在创建有效的包时必须考虑的六个变量:形式、大小、颜色、图形、材料和味道。相关研究结果表明,包装因素对消费者购买决策的影响可以更强。包装是科学、艺术和技术,以保护产品控制、运输、储存和显示信息。包装是为运输和销售准备货物的艺术、科学和工业。品牌包装是影响消费者对产品态度的重要因素。包装元素包括视觉元素和信息元素。视觉元素包括图形、形式、颜色、大小以及信息元素,包括制作信息、生产信息、国家信息。Zekiri&Hasani(2015)认为,产品包装包括产品容器或包装器的所有设计和制造活动,其主要职责有三:保护包装的内容,提供信息,通过吸引消费者的注意力将产品与其他品牌区分开来。包装作为为运输和销售准备货物的艺术、科学和工业,以及作为产品开发的工具,是产品的重要组成部分,它使产品更具灵活性和易用性。就像品牌一样,包装也会影响消费者对产品的态度。当包装重新设计或尺寸更大时,产品的消耗量或使用频率会增加。包装尺寸取决于产品特点和目标市场。包装尺寸越大,质量越好,销量越大。根据《论包装对顾客的要求》一书中指出,改变包装尺寸实际上改变了产品的尺寸。不同的包装尺寸是产品进入新市场的一种途径。另一项关于包装尺寸的研究表明,较小的包装尺寸被较小家庭的消费者所考虑,较大的包装尺寸导致了产品的浪费。在另一项研究中表明如果产品以较小的包装呈现,且保质期较短,消费者购买产品的意愿就会增加。3、包装颜色与消费者购买行为包装颜色在客户潜在购买决策中起着重要的作用,特定的颜色可以代表不同的情绪,有助于吸引注意力。成功运用色彩心理学的一个很好的例子是在苹果iPod广告;他们使用简单的三色调配色方案,黑色,白色和明亮的背景颜色。黑白对比集中消费者的注意力,明亮的背景颜色给广告一个有趣的感觉。不同包装颜色带给人不同的感觉。蓝色是最常见的最受欢迎的颜色,男女都喜欢。蓝色被认为是一种值得信赖的、平静的颜色,通常与天空或水有关。蓝色通常是凉爽和安静的,但大幅的蓝色色调可以给人一种动态的感觉(Lo,Tung,&Huang,2017)。尽管蓝色是最常见的最受欢迎的颜色,但过度使用蓝色可能会让人觉得冷漠或漠不关心。绿色则与生命和自然有关;如果你想给你的产品一个自然的感觉,则使用绿色,绿色是第二受欢迎的颜色。食品应避免使用黄绿色,因为这种颜色会抑制食欲。除了绿色给人的自然感觉,它们还可以象征金钱、健康和权力(van Rompay,迪特林克,&Fenko,2016)。黄色是一种非常有用的颜色,因为它是最容易注意到的,它会抓住一个人的注意力,如杂志广告。黄色象征着幸福、乐观和温暖。黄色的主要优点是它的吸引眼球,所以蓝色和黄色的结合可以是一个成功的配色方案,一方面蓝色创造一个冷静的感觉,但黄色仍然可以吸引注意。4、包装材料与消费者购买行为包装材料指用于保护产品的任何材料——包装材料和填充材料。高质量的包装吸引消费者,低质量的包装减少消费者。最初的包装采用当时可用的天然材料:芦苇篮、博塔袋、木箱、陶瓶、陶瓷壶、木桶、编织袋等。此后一些可加工材料被用来做成包装,如早期的玻璃和青铜容器。对古老包装的研究是考古学的一个重要方面。19世纪早期,铁和镀锡钢被用来制造罐头的包装瓶,20世纪初,包装技术进一步发展出现了塑料瓶上的胶木封口、透明的玻璃纸包装和纸箱上的嵌板,不仅提高了加工效率,而且提高了食品安全。随着铝和几种塑料等材料的开发,它们被整合到包装中,用以提高性能和功能。包装材料是防止产品丢失的重要因素。高质量的材料比低质量的材料更能吸引顾客(Shah,Ahmed,&Ahmad,2013)。5、字体风格与消费者购买行为包装的字体风格可以抓住顾客的注意力,IT技术的升级支持了这一特性。Rettie&Brewer(2000)提出非语言元素(图形、字体模式)和语言元素一样影响购买决策过程。成功的公司拥有字体风格的最佳实践。他们聘请了书法专家,创造了令人惊叹和迷人的字体风格。实践表明,创新的字体能成为吸引顾客的包装因素,因此字体和顾客消费之间存在一定关系。6、背景图像与消费者购买行为“背景图像”指是指包装中使用的名人的性格或照片,或卡通或其他图像,包括产品包装中的图片,背景图像有助于识别产品的品牌,并在顾客的脑海中形成形象。如包装上的图片以吸引人的情景(山脉、海滩、豪宅和汽车)的形式出现,有助于激发人们对生活方式的渴望(Magnier&Crie,2015)。许多化妆品公司设计背景图像是为了代表丰富、奢华和排他性的形象。keviciene等人(2008)强调了包装图像对消费者购买品牌决定的影响。包装的语言元素(印刷信息)传递的是影响消费者认知取向的信息,而包装的视觉元素(图像和图片)传递的是影响消费者情感的信息(Silayoi&Speece,2007),包装中的颜色、字体风格和背景图像均为视觉因素。7、包装设计与消费者购买行为包装整体设计对吸引消费者也起着至关重要的作用。大多数10-18岁的孩子对包装设计非常敏感,公司总是尽力创造有吸引力的包装设计。图片和各种材料的组合可以鼓励消费者触摸包装,从而激励他们尝试产品(Bo,Rundh2009)。醒目的图形使产品在货架上脱颖而出,吸引消费者。包装还承担着多种目的,包括保护商品、描述内容、防止盗窃和产品促销。包装上的标签是整体营销组合的重要组成部分,可以支持广告宣传,建立品牌标识,提高知名度,优化货架空间分配。消费者可以根据印在包装上的信息来改变自己的决定。大多数在商品和日常快消品中,消费者可以根据印刷的信息进行评价。8、创新与消费者购买行为满足消费者需求的创新包装能提升商品价值,如部分可控制、可回收、防篡改、防儿童、易打开、易储存、易携带和不易破碎等。创新意味着不同的包装方法,创新不应该破坏包装的首要作用,即保护产品和吸引消费者。如塑料或玻璃瓶被用作饮料的包装,铁罐包装是一种保存易腐食品的方法。因此,包装应因产品类别以及所需的材料和技术方法而异。如果创新的包装能满足消费者的需求,那么它实际上可以为产品增加价值。如今,制造商努力让包装保持品牌的核心价值,使其在零售商的货架上有突出的吸引力,而且是可持续的吸引力,同时生产成本更低。消费者会根据产品的创新包装来选择产品。9、印刷信息和消费者购买行为印刷信息包含所有与产品质量、价格、描述相关的信息,有助于识别品牌,并有助于客户做出购买产品的正确决定。它是产品中最显眼的部分之一,也是营销组合的重要元素(Shahetal.,2013)。包装是给定信息产品的突出推销员。包装上的标签或信息是整体营销组合的重要组成部分,可以支持广告宣传,建立品牌标识,提高知名度,优化货架空间分配(Mitul etal.,2012)。消费者可以根据印在包装上的信息来改变购买决定。对于日常购买的快消品,消费者根据打印的信息对产品进行评价。现在,3D技术给了设计师在包装上书写吸引购买者注意力的信息的机会。三、研究方法本文采用调查问卷方法研究蒙古国消费者的购买行为。旨在找出包装对消费者购买行为的影响。本文选取了 15岁以上150名消费者进行数据收集。选择合适的抽样技术进行数据采集。采用李克特量表进行数据收集。量表从1到5,从强烈不同意到强烈同意。四、数据分析1、可靠性测试信度是通过SPSS软件统计软件包进行可靠性测量的主要因素。如果可靠性大于0.07在社会科学研究中表示是可以接受的,如果可靠性小于0.06,表明不可靠。由调查数据统计可得消费者购买行为受包装颜色影响的可靠性为0.872,受包装材料影响的可靠性为0.821,受字体风格影响的可靠性为0.779,受背景图像影响的可靠性为0.720,受包装设计影响的可靠性为0.862,受创新影响的可靠性为0.742,受印刷影响的可靠性为0.782。所有因素均通过信度测试,具备可靠性。2、数据分析首先分析消费者的频次分布,其次是所有与消费者购买行为相关的问卷调查结果,第三是描述性统计,第四是相关分析,最后是变量的回归分析。(1)频率分布消费者的性别,男性样本总数为98,占比为65.3%。女性消费者的频率低,因为女性在向陌生人提供数据时感到犹豫,所以女性消费者总数为52,占比34.7%。消费者的年龄,大部分消费者的年龄在15-25岁之间,占比总体为52.7%,最低频率分布的年龄在35岁以上。(2)频率分析研究发现,63.3%的消费者对他们想在蒙古市场购买的产品/品牌的包装非常认同和喜爱。66.7%的受访者强烈认为包装对他们更有吸引力。67.3%的受访者认为与任何品牌相关的产品都很好,而且总是更好。47.3%的受访者表示,他们是根据自己的生活方式来选择产品的。43.3%的受访者非常同意他们喜欢包装颜色的问题。当他们想要购买一些产品时,它会吸引他们。58%的受访者强烈同意在购买产品时,包装的颜色对他们来说很重要。77.3%的受访者在购买市场上的产品时,喜欢包装背景。68.7%的受访者认为他们更喜欢具有吸引力背景的产品包装。50%的受访者同意包装的质量,因为它可以更好地节省产品,消费者可以很容易地从市场上购买。62.7%的受访者强烈同意“优质材料包装的产品更值得购买”的说法。55.3%的受访者表示,当他们想从市场上购买产品时,他们强烈同意字体样式对他们有吸引力。46%的受访者对市场上任何产品包装中的创意字体风格都有强烈的认同和喜爱。61.3%的受访者强烈同意包装设计在包装中非常重要,认为它可以吸引客户的兴趣。57.3%的受访者认同产品包装设计对他们购买市场上产品产生影响。72%的受访者强烈同意阅读产品包装上的印刷信息。58%的受访者在市场上购买任何产品时,都会根据包装印刷信息。54.7%的受访者强烈同意产品进入市场的搬运和运输中更倾向于好的包装。(3)描述性分析描述性统计显示数据的最小值、最大值和平均值。调查数据的最小值是1,最大值是5。均值为5.55,标准差为0.891。描述性分析显示,背景图像的最小值为3,最大值为9。背景图像的均值为4.48,标准差为0.989。包装材料的最小值为7,最大值为10。包装材料的平均值为9.07,标准差为0.942。字体样式的最小值为7,最大值为10。字体样式的平均值为7.81,标准差为0.999。打印信息的最小值为3,最大值为8。印刷的平均值为4.37,标准差为0.728。创新的最小值为4,最大值为8。创新的均值为5.37,标准差为0.921。(4)相关性分析相关性取值在0.00(无相关性)和1.00(完全相关性)之间。一般来说,相关性高于0.80被认为是相当高的。购买行为和包装颜色两个变量正相关(r=.547**,p=.000)。可以说,有吸引力的包装颜色可以吸引消费者,消费者喜欢彩色包装。消费者购买行为与包装材料两个变量正相关(r=.381**,p=.000)。可以说包装材料可以吸引消费者。消费者购买行为和字体风格两个变量正相关(r=.468**,p=.000)。可以说字体风格可以吸引消费者。消费者购买行为与背景图像两个变量正相关(r=.472**,p=.000)。可以说背景信息可以吸引消费者。意味着在包装中使用有吸引力的背景图像可以吸引顾客的注意。消费者购买行为与包装设计两个变量正相关(r=.295**,p=.000)。可以说设计包装可以吸引消费者。消费者购买行为和创新两个变量正相关(r=.462**,p=.000)。说明创新可以吸引消费者。消费者购买行为和印刷信息两个变量正相关(r=.321**,p=.000)。可以说印刷的信息可以吸引消费者。(5)回归分析H1:包装颜色与消费者购买行为之间存在正向显著关系H0:包装颜色与消费者购买行为之间存在负相关且不显著的关系由数据可知包装颜色和消费者购买行为之间相关系数为0.547。确定系数R2的值为0.299,调整后的R2的值为0.294,模型适应性为F=63.102表示模型适合。H2:包装材料与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系H0:包装材料与消费者购买行为之间存在负相关且不显著的关系由数据可知包装材料和消费者购买行为之间相关系数为0.381。确定系数R2的值为0.145,调整后的R2的值为0.290,模型适应性为F=25.179表示模型适合。H3:字体风格与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系H0:字体风格与消费者购买行为之间存在负相关且不显著的关系由数据可知字体风格和消费者购买行为之间相关系数为0.468。确定系数R2的值为0.219,调整后的R2的值为0.214,模型适应性为F=41.559表示模型适合。H4:背景图像与消费者购买行为之间存在正向显著关系H0:背景图像与消费者购买行为之间存在负相关且不显著的关系由数据可知背景图像和消费者购买行为之间相关系数为0.394。确定系数R2的值为0.289,调整后的R2的值为0.285,模型适应性为F=30.306表示模型适合。H5:包装设计与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系H0:包装设计与消费者购买行为之间存在负相关且不显著的关系由数据可知包装设计和消费者购买行为之间相关系数为0.394。确定系数R2的值为0.289,调整后的R2的值为0.215,模型适应性为F=30.306表示模型适合。H6:创新与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系H0:创新与消费者购买行为之间存在负相关且不显著的关系由数据可知创新和消费者购买行为之间相关系数为0.446。确定系数R2的值为0.308,调整后的R2的值为0.305,模型适应性为F=40.309表示模型适合。H7:印刷信息与消费者购买行为之间存在积极而显著的关系H0:印刷信息与消费者购买行为之间存在负相关且不显著的关系由数据可知印刷和消费者购买行为之间相关系数为0.348。确定系数R2的值为0.199,调整后的R2的值为0.195,模型适应性为F=29.299表示模型适合。(6)接受和拒绝假设的总结通过数据研究发现,下面假设结果均为接受:包装颜色与消费者购买行为之间存在正向显著关系;包装材料与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系;字体风格与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系;背景形象与消费者购买行为之间存在正向显著关系;包装设计与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系;创新与消费者购买行为之间存在着积极而显著的关系;印刷信息与消费者█购买行为之间存在积极而显著的关系。五、结论、建议、展望1、结论在当今社会,由于营销环境和消费者需求的日益变化,包装的作用也发生了变化。包装可以作为一个工具,以增加产品的销售和降低促销成本。好的包装有助于帮助消费者识别产品。生产商设法使包装新颖,使消费者满意。包装也是一种营销传播手段,是影响个人购买行为的重要因素。通过文字和图形符号包装可以告知潜在买家产品的内容、性质、用途、优势和风险。本研究通过调查包装对消费者购买行为作用的认知,发现包装影响消费者购买行为的因素有很多,如:创新、包装色彩、印刷信息、背景图像、包装材料、产品包装设计等。但除了这些因素,还有一个更重要的因素总是排在所有这些因素之前,那就是价格。消费者在购买产品时,会受到产品价格的高度影响。包装对消费者购买行为影响的研究结论:包装可以被视为当今营销传播中最有价值的工具之一,需要对其要素进行更详细的分析,以及这些要素如何对消费者的购买行为产生影响。生动的图片或合适的包装颜色,会给人一种愉快的感觉,易于处理、打开、选择剂量的包装和形状,都有助于吸引消费者的注意和兴趣。除了每个因素的单一功能外,这些因素的良好组合可以让产品更加吸引眼球和增加产品吸引力。包装及其要素对消费者购买决策的影响可以通过分析其各要素对消费者选择的重要性来揭示。为此目的,可以确定主要的包装要素:包装的图形、颜色、尺寸、形状和材料,包装设计、印刷信息和创新,产品信息、生产商、原产国和品牌都是包装的重要因素。此外,还应根据消费者的参与程度、时间压力或消费者的个人特征来评估包装因素对消费者购买决策的影响。通过对提出的研究模型的实证检验,确定了在不同的便利性商品中,对消费者选择具有最终影响的包装要素:视觉元素对消费者的购买决策影响力比较大。包装比广告更有影响力,可以使一个品牌从竞争对手中脱颖而出。它不仅在购买时,而且在每次使用产品时,对购买决策都有促进和加强作用。包装在进入新的目标市场中可以帮助克服成本障碍。包装甚至可以影响品牌选择(尤其是在儿童产品领域)。不同的包装会影响人们对产品的认知。通常包装被认为是产品的一部分,消费者很难将两者分开。包装颜色、排版、插图和图形等方面会影响人们对产品的看法。根据本文调查,发现大多数消费者在购买了他们想要的包装产品后,都喜欢产品的质量。基于这些事实,可以说明良好的设计包装可以给与消费者高产品质量的印象和感觉。事实上,人们的要求越来越高;包装在为消费者提供信息和传递功能的过程中显示的作用越来越重要。毫无疑问,包装作为一个战略工具,可以吸引消费者的注意和改变他们对产品质量的看法。2、建议品牌建设是企业的重要战略。产品包装对于品牌资产、产品差异化、市场细分、新产品导入、定价、促销等都具有重要价值。所有的营销都必须注重良好的包装。包装不好可能是导致产品在市场上失败的原因之一。消费类新产品制造商大多在他们的产品中使用标签,描述了产品的制作过程,制作地点,制作时间,包含了什么,如何使用等等。此外,标签可以引导消费者正确使用产品。在市场推广产品时,必须突出标签上的信息及其价值。文化差异确实会影响企业设计产品包装。例如西方和远东对包装颜色的选择有很大的不同。因此跨国公司在设计产品包装时考虑文化差异是很重要的。营销人员不要认为包装是任何产品成功的唯一因素,因此,他们在推出新产品或振兴老产品时,也应该采取其他重要的营销因素。包装对于品牌资产、产品差异化、市场细分、新产品导入、定价和促销都是有价值的。所有的营销都应该注意良好的包装。糟糕的包装是不同品牌在市场上失败的原因之一。为了更好的保护和推广一个品牌,有必要制定包装标准并相应实施。3、未来展望未来研究的领域应包括更深入地分析产品属性和产品评估之间的关系,研究过程究竟如何影响总体意见,在不影响结果的情况下洞察偏好的最佳方法是什么?更多关于包装设计元素及其如何影响消费者感知是否存在普遍的规则,或者它们是否因产品类别、文化等而有所不同?