随着互联网的不断普及和网民对电子商务了解程度的增加,在我国,网上购物不论在渗透率方面或是网上消费额方面都保持着巨大的增长速度,高速发展的态势为互联网未来应用的发展奠定了良好的基础。网上购物作为一种新兴的消费模式,已经成为消费者购买商品的一个重要渠道,其呈现出的一系列优势吸引了大批的消费者,然而它也在信誉度、安全、配送等方面显露出不尽如人意的弊端,这些问题越来越突出,已经成为制约网上商店经营发展的关键因素。因此,本文以国内知名度最高的B2C网站——当当网为研究对象,对其目标消费者购买意愿的影响因素进行研究。论文阐述了网络消费者购买意愿理论的发展现状,以感知价值为切入点,在深入研究了消费者感知价值的内涵、特性以及影响感知价值的驱动因素的基础上,分析了感知价值对网络消费者购买意愿的影响作用,构建了当当网目标消费者购买意愿影响因素模型。接下来围绕模型设计调查问卷,并对调查结果进行了信度和效度分析,利用结构方程模型对模型进行了拟合度评估检验。最后,结合感知价值理论和目前当当网的实际情况分析了模型的现实意义,并给出针对当当网的营销策略建议。本文采用营销学、价值理论、统计学等学科的基本理论与方法深入阐述了感知价值形成的机理,从感知利益和感知成本两个方面全面分析了感知价值对当当网目标消费者购买意愿的影响。本研究不仅在理论上为研究网络消费者的购买意愿提供了一个新的视角,而且在实践上为促进当当网的健康快速发展提供了一定的理论指导和发展策略。