近年来我国互联网产品模式和变现模式不断推陈出新。在电商领域,一股新力量应运而生,这就是社区电商。社区电商从纯内容社区发展而来,用户可以在社区中参与浏览,点赞,评论,沟通,转发以及创作内容等一系列活动。社区运营者往往通过用户生产内容(UGC)的模式实现消费者与企业的价值共创。在探索变现模式的过程中,不少社区选择了搭建电商平台。那么用户为什么会选择社区电商而不选其他有名气的全品类电商?本研究关注用户在面对社区进行电商转型时的态度和购买意愿,并探索社区要素对电商评价的影响。我们将社区运营商视作品牌,借鉴营销界成熟的品牌延伸理论构建了本研究的假设模型。本研究在充分了解社区电商发展背景并对相关领域文献进行了回顾和梳理之后,选择以社区质量和用户参与作为自变量,品牌感知质量和品牌承诺分别作为中介变量,将品牌延伸评价(即对电商平台的评价)作为因变量,用户电商经验作为调节变量,构建了理论模型。我们从社区到品牌到电商,实际上是从原产品到母品牌到延伸品,符合用户的接触顺序和心理变化过程,将前人分散的研究通过前后贯穿。我们借鉴国内外的成熟量表进行了问卷开发,通过统计软件进行分析。结果表明,社区质量通过影响品牌感知质量,进而影响社区用户对品牌延伸评价(即对电商平台的评价);用户参与通过影响用户的品牌承诺,进而影响社区用户对品牌延伸评价(即对电商平台的评价);此外,用户的电商经验正向调节了品牌感知质量和品牌延伸评价之间的关系。在此基础上,我们对社区电商的社区运营策略进行了讨论,为社区运营者提供了可操作的电商提升建议。最后对本研究的局限之处进行了反思,并据此对未来的研究改进提出了自己的展望。