竞价排名是搜索引擎服务商的重要营销推广模式,在带来巨额利润的同时,也引发了虚假广告等诸多法律问题,破坏了自由市场竞争规则,损害了社会公众利益。我国法律法规对搜索引擎竞价排名暂无明确规定,存在立法漏洞,以至行政执法和司法实务中对竞价排名定性的观点不一,造成行政执法和司法裁判的混乱。本文首先以三个有关搜索引擎竞价排名的典型案例作为引入,进行分析,三个案例代表了实务界对竞价排名法律定性的观点;第二部分,为搜索引擎竞价排名概述,主要介绍竞价排名的原理、流程,与自然排名、固定排名的差别,以及目前我国搜索引擎竞价排名的现状与困境;第三部分重点分析搜索引擎竞价排名的法律性质,对比分析认定为一般信息检索服务和认定为互联网广告的理由,简要介绍美国法律中对搜索引擎竞价排名的定性、对搜索引擎服务商规定的义务;最后一部分则是提出对搜索引擎竞价排名的法律规制,首先必须明确搜索引擎竞价排名为互联网广告,其次是对在行政法律关系以及民事法律关系中竞价排名所产生的相关问题的几点建议。