成功的品牌故事传播能有效提升企业价值,而品牌故事传播是否成功,其关键在于消费者的行为反馈是否如管理者预期。以往大多数有关于品牌故事传播的研究多采用静态的横截面数据对品牌故事传播的某一节点进行研究,而忽略了从时间维度对品牌故事传播进行持续的动态监测。因此,从已有研究成果上看,并不能有效解释消费者随企业发展而对企业品牌故事产生的行为反馈的衍变规律及动因,并不能有效指导企业经营管理者引导消费者对品牌故事的感知并激励其产生正向行为。本文的研究方法采用扎根理论,其关注动态过程、归纳式的特点有利于探索消费者对动态品牌故事传播行为反馈的机制。首先,进行文献综述,本文介绍了品牌故事、品牌传播、消费者行为的相关构念,并梳理国内外相关的研究成果,在此基础上明确研究视角和研究问题。其次,本文按扎根理论研究方法的指导,以千亿房企碧桂园为研究案例、房地产业主为样本,通过深度访谈法采集一手数据,运用程序化扎根理论对材料进行分析,最终建构出消费者对动态品牌故事传播行为反馈的模型。最后,在模型基础上结合消费者行为理论深度阐释消费者行为反馈的演变过程和形成机理,即解释消费者对动态品牌故事的行为反馈为什么会发生演变以及如何演变,弥补了以往品牌故事传播研究的不足支出,丰富了消费者对动态品牌故事传播行为反馈的理论。此外,本研究运用扎根理论从时间维度对消费者对动态品牌故事传播的行为反馈进行了动态研究。不拘泥于设计量表的静态研究方法,以往品牌故事研究多是在某个时间点进行大样本问卷调查,无法捕捉消费者持续参与行为形成过程的具体变量及其作用机理。运用扎根理论能全面地梳理并提炼相关范畴,识别变量的作用机理,有助于解释在企业品牌故事长期传播的过程中消费者反馈行为的多样性及衍变规律。研究结果表明消费者对动态品牌故事传播行为反馈的形成经历了4个阶段的演变,主要包括开发商品牌故事的产生,品牌故事传播中的信息干扰,消费者行为反馈的产生,消费者行为反馈的反馈干扰。消费者对动态品牌故事传播行为反馈的过程,其实质是外部环境刺激通过影响个体的内在心理状态,促使个体表现出不同行为反应的过程。本研究基于碧桂园的品牌故事案例,研究结论有助于企业管理者了解消费者对于品牌故事传播的行为反馈规律及动因,并制定相应的对策。