随着市场竞争的日益加剧,商家的促销方式也越来越多样化,商家提供的各种促销方式不仅能吸引大量顾客,还能促进顾客在购物过程做出购买决策。买一赠一促销作为一种常见产品促销方式得到了理论界和实践界的广泛关注,过去学者研究了买一赠一促销的影响因素和作用机理,忽略了买一赠一促销中购买商品和赠品的关系,很少有学者研究商家在买一赠一促销中,赠品表达方式的不同是否会使顾客产生不同的购买决策,买一赠一促销的信息内容和呈现方式研究还存在着研究缺口,因此探究买一赠一广告促销的模糊性对顾客的反应显得更加重要。在文献回顾的基础上,论文依据模糊厌恶行为、认知闭合需要、一般评估理论研究买一赠一模糊性如何影响顾客自信进而影响购买意愿（实验1）;进一步探讨认知控制在买一赠一模糊性与顾客自信之间的中介作用,排除了真诚性的中介作用（实验2）;考察认知闭合需要在买一赠一模糊性与认知控制之间的调节作用（实验3）;在前三个实验确定顾客更喜欢清晰的买一赠一促销方式的基础上,考察了赠品互补性属性对顾客选择自信和购买意愿的影响,明确了评估方式作用的调节机理（实验4）。研究结果表明:买一赠一模糊性负向影响顾客自信,顾客面对清晰信息时,有更高自信,顾客自信正向影响顾客的购买意愿;顾客认知控制中介了买一赠一促销的模糊性与顾客自信之间的关系。清晰的促销广告描述会使顾客产生更高的认知控制;买一赠一模糊性对认知控制的影响受到认知闭合需要的调节作用,高认知闭合需要的顾客对买一赠一的促销的模糊性与认知控制之间关系更突出;赠品属性的互补性会影响顾客选择自信,并且受到评估方式的调节作用,当顾客对主产品和赠送产品进行联合评估时,赠品互补性突出能够使顾客有更高的选择自信,当顾客对主产品和赠送产品进行单独评估时,赠品互补性不突出能够使顾客有更高的选择自信,顾客选择自信正向影响购买意愿。研究考虑买一赠一促销的模糊性对顾客反应的影响,考察赠品属性的互补性,为进一步开展买一赠一促销相关的研究奠定了基础,同时为促销商家在进行广告促销的过程中如何吸引顾客进而提高收益提供了实际的建议。