随着社会经济条件的高速发展,居民生活条件也逐渐提高,人们对食品的需求已从吃得饱向吃得好转变。在高速发展的同时,给环境造成了严重的污染。与此同时,食品安全问题频发,影响人们的身体健康。绿色消费是一种突出环保理念的新消费理念,是一种优质、健康、环保的消费理念。绿色消费是一种在满足个体消费需求的同时也不对生态自然环境产生消极作用,是一种利己利他利众生的消费模式。如今,绿色消费渐成新风尚,已成为一大亮点。推广绿色消费也有利于碳达峰、碳中和目标的实现。我国国内水产品产量连年保持增长态势,目前水产品已然发展成为我国农业中发展最迅猛的类型。水产品营养价值较高,受到消费者的喜爱,在居民消费中的比例不断增长。但是,水产品在养殖捕捞、加工包装、经营销售等环节却存在许多漏洞,以致水产品的营养成分流失。养殖过程中选址、水质、用药等方面的问题不仅使水产品的品质降低,更会影响到生态环境;加工包装环节中存在没有严格按照标准执行以及过度包装等相关问题;水产品对于运输环节也存在较高的要求,处理不得当会造成腐烂、营养成分流失等问题。各环节中任何一点微小纰漏都可能给市场销售的水产品质量造成质量威胁。因此,水产品市场热潮不减,但是产品安全质量问题频发。本文以381位消费者为调研对象,以消费者的视角,研究消费者水产品绿色消费行为。以计划行为理论和规范激活理论为理论基础,构建消费者水产品绿色消费行为影响因素模型,借助SPSS23.0、AMOS24.0等统计分析软件对收集到的问卷进行实证分析,研究水产品绿色消费行为的影响因素及作用机制。基于模型运行结果作出总结,最终提出对应的解决对策,旨在从消费者水产品的绿色消费行为来倒逼水产品的绿色养殖、绿色加工、绿色物流等,推动水产品全产业链的绿色发展。本文分为七个部分:第一部分是绪论,由立论依据切入研究主题,明确论述本次研究技术路线图与创新点;第二部分是理论与文献述评,一方面梳理本研究展开的理论基础,另一方面梳理国内外学者对于可持续消费行为、绿色消费行为、农产品及水产品的绿色消费行为的研究并展开评述;第三部分是水产品绿色消费的发展状况,包括水产品消费与水产品的绿色消费状况;第四部分是消费者水产品绿色消费行为模型构建,基于TPB理论和NAM理论构建消费者水产品绿色消费行为影响因素分析模型。依据理论中各变量之间的关系提出对应的研究假设;第五部分是实证分析,通过问卷调研掌握到的数据进行定量分析并检验研究假设;第六部分是促进水产品绿色消费的对策建议,从政府、养殖户（企业）、消费者的角度分别提出对策建议;第七部分是结论与展望,基于本次的研究过程进行总结,并客观说明本研究中存在的问题与不足。针对研究结果,得出以下结论:消费者对绿色消费理念的接受程度有待进一步强化;消费过程中,感知行为控制、态度、个人规范等显著影响对消费者的水产品绿色消费意向;主观规范对于水产品绿色消费意向有不显著的正向影响。最后笔者基于上述研究结论,提出如下建议:政府应完善相关规定,加大绿色消费扶持力度,建立健全水产品质量安全体系,多角度多渠道地进行宣传;养殖户及企业应提高安全生产与安全销售意识各环节抓好质量安全;消费者应积极主动地转变消费观念,进行绿色消费。