世界经济已经进入名副其实的服务经济时代,而我国服务业发展滞后的状况还没有根本改变。在服务经济时代,我国服务业的滞后即将通过国家经济战略调整加以根本改变,服务产业将成为我国经济的支柱产业。在整个国家的经济发展定位于服务导向的背景下,服务营销的理论研究得到了一定程度的发展,但在实践应用上及服务营销的一些具体问题的研究上,现有理论研究显得不足。而服务品牌化战略是中国企业发展服务战略的重要组成部分,作为社会经济中的微观活动,对于发展服务经济起到重要的支撑,具有导向性功能。同时服务业的快速发展及服务企业竞争的日益激烈,需要服务企业采取差异化的竞争战略与策略。研究消费者的服务品牌体验,挖掘影响消费者体验的因素,构建刺激消费者体验的服务过程,塑造消费者对服务品牌的美好体验,从而塑造强势服务品牌对于服务企业乃至生产性企业来说至关重要。本文通过运用心理学、生物学的相关模型对消费体验行为进行综合性的研究,研究消费体验构成要素及它们之间的影响关系,从而搭建这一领域更深层次的理论基础,为体验营销的深入研究提供重要依据。 本文以服务品牌构成维度为逻辑起点,探索了服务品牌各维度对消费者体验的刺激作用,并影响体验性价值的形成。研究中发现,在多个服务品牌维度中,服务场景对消费者心理情绪各维度具有最为显著的影响,而服务场景中人员的整体形象起着最重要的作用。进一步研究表明,消费过程能够创造多个层面体验性价值,而消费者心理上的情绪反应会影响消费者的体验性价值判断。体验性价值与功能性价值相比较,更多的是解决人们心理情绪刺激的需求,如娱乐刺激、审美享受、探索新事物等。在追求体验性价值过程中,物质内容并不是消费的核心目的,核心目的是消费心理上的冲击与满足。同时体验性价值包含着丰富的内容,这些构成内容相互关联,错综复杂,构成了综合性的体验性价值体系,也是顾客价值的重要组成部分。对体验性价值的三个构成维度娱乐性价值、探新性价值、审美性价值的检验发现,在购物中心消费中,消费者最为注重的是娱乐性价值。同时三个维度的体验性价值对顾客重购意向均有较为明显的正向的影响。而基于不同的服务品牌档次,消费者的体验性价值构成存在明显差异。因此,需要根据各自的品牌定位,确定消费者体验性价值的侧重点。基于不同的服务品牌档次,消费者的体验性价值判断对消费者的重购意向的影响也存在明显的差异。对于高档服务品牌,审美性价值的影响要强于探新性价值的影响,而对于中档服务品牌,探新性价值的影响则要强于审美性价值。在研究的创新性方面,(1)本文对顾客价值、顾客感知价值、广义体验性价值、狭义体验性价值进行了关系梳理,界定了几个变量之间的逻辑关系。针对心理情绪层面的狭义体验性价值,进行了深入维度划分,开发出了度量体验性价值的量表和问卷,并进行了实证检验。发现基于不同品牌档次、消费者性别,审美性、玩乐性、探新性三个维度在体验性价值构成中权重差异。另外,本文探索了体验性价值的形成机理,以及体验性价值对消费者重新购买意向的影响。将体验性价值作为消费体验中的一个环节,探索其形成的前因、后果的研究思路,突破了现有理论中,将体验性价值孤立研究的方法,具有更高的理论价值。(2)针对消费体验,本文从哲学、心理学、美学、营销学四个视角进行了解释,基于体验过程界定了消费体验的概念与内涵。运用心理学、生物学上的相关理论框架,构建了消费体验流程框架。即从不同事物场景对消费者产生刺激,到消费者产生各种心理情绪反应,再到消费者在消费过程中以及消费后产生的体验性价值判断,最终影响消费者行为(购买倾向)四个方面,构建了揭示消费体验全过程的理论模型,为探索消费体验发生的过程机理提供了重要的理论基础。(3)本文研究根据服务体验特性,开发针对服务品牌的理论。而国外的现有研究中,将产品品牌研究理论直接应用到服务品牌上。本文针对服务品牌体验特性,挖掘了服务品牌维度,即核心服务、人员服务、服务场景、服务口碑。并以服务品牌维度为刺激物,检验了服务品牌各构成维度在消费体验中发挥的作用。对服务品牌体验的实证性研究在国内处于起步阶段,为构建服务品牌维度框架提供了重要的理论依据。