二十世纪九十年代,小包装食用油进入中国市场。随着经济的发展及人口的增加,在短短十几年的时间里行业市场快速成长。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有1000个之多,中国的小包装食用油消费量也以平均每年25%的速度增长,在一些经济较发达的大城市,小包装食用油已经取代散装油成为市场主角。本文研究对象——嘉里粮油(中国)有限公司,作为国内率先进入小包装食用油生产、销售的外资企业,经过十多年的发展,目前已经成为中国市场最大的集生产、销售于一身的粮油企业。在小包装食用油行业的市场份额达60%以上,公司旗下的“金龙鱼”等品牌成为中国最为知名的品牌之一。但随着市场竞争环境的变化,行业相关政策的出台,公司必须对原有的市场营销战略做出调整,以应对新的市场竞争形势。笔者自2005年初进入嘉里粮油(中国)有限公司,负责川渝市场金龙鱼品牌的市场营销工作。通过MBA课程学习及本文的撰写,希望能够站在一个更高的平台之上,全面考虑公司小包装食用油业务的市场营销战略问题。本文的逻辑结构分为五大部分:第一部分对嘉里粮油(中国)有限公司现行的小包装食用油市场营销战略及实施现状进行描述,指出当前战略及实施过程中存在的问题。第二部分对公司外部环境进行详细分析,包括外部宏观环境、行业环境及竞争环境分析。第三部分对公司内部环境进行分析,主要包括管理、采购、生产、营销、研发、信息系统等方面。第四部分结合内、外部环境,运用定位方法制定出能够适应未来市场竞争变化的,公司新的小包装食用油市场营销战略,提出战略目标。第五部分在新提出的市场营销战略基础之上,描述营销战略的实施计划,包括组织架构设计、品牌策略、营销组合等内容,以保证市场营销战略的实施。本文主要运用战略管理学和市场营销学两个知识体系的理论依据和智能工具。包括企业外部环境分析矩阵(EFE)、内部环境分析矩阵(IFE)、产业与竞争环境分析中的五力模型分析法、STP定位分析方法和市场营销组合理论(4PS)和管理理论。相信通过本文的撰写,不仅能够对个人在今后的实际工作方向起到一定的指导作用,同时,也希望本学位论文能够为公司市场营销战略的制定提供一定的参考意见。