自从2009年国家推行以旧换新政策,全面实施了家电和汽车以旧换新后,到目前为止,以旧换新活动也越来越市场化,不同的换购方式在不同程度上刺激了消费者购买的欲望。但是,以旧换新的操作机制和理论支持研究的还比较缺乏(Rao,2009)。对于消费者来说,以旧换新过程中主要涉及到旧产品的折价和新产品的估价两个问题。本研究引用心理账户理论,发现以旧换新中新旧产品的价格估值是个关键问题,也是决定消费者心理账户是开启还是关闭的关键,因此,本研究的主旨是通过考查在以旧换新情景下消费者对旧产品的折价和新产品的估价,以及当不同个体面临先进程度不同的新产品时,他们对新产品的价格敏感度与介入程度。目前,我国的以旧换新行为主要集中在家电、电子、汽车等行业,2009年在美国,通过以旧换新行为来获得新车的约有57%(Zhu,2008),从数字看,我国与美国等发达国家的以旧换新市场的规模和普及度相比存在着很大的差距。同时,以旧换新行为自发展到现在虽然取得了较好的回收成绩,但是参与的行业并不多,除了目前汽车以旧换新发展到全国范围,家电和电子类产品都只存在局部市场,主要基于汽车以旧换新可以借助相关政策平台,而家电、电子类以旧换新还属于—项新的市场行为,企业对家电、电子类市场的调研也不全面,对消费者类型和心理都了解不深入,另外国家政策支持也限于在家电、电子类保有量较大的城市,支持范围还不够全面。前者是企业还没意识到以旧换新行为会给市场发展带来积极的影响,后者则说明我国目前的相关政策和制度还存在一定的缺陷,使得企业无法积极主动地参与到以旧换新行为中来。总的来说,相较于发达国家来讲,我国的以旧换新市场还处于初级发展阶段,还有待进一步的发展和完善。在文献研究方面,企业以旧换新方面的研究主要有以下几个方面,如在以旧换新交易中,消费者同时作为买者和卖者角色,消费者关注的不仅仅是旧产品和新产品之间的净差价,而且还融入个体的交易评价(Purohit,1995)。Carmon (2000)等人将消费者作为买者或者卖者来研究以旧换新消费行为。相关研究发现消费者可能不愿意放弃旧产品,也就是出现创新抵制(resistance to innovation)行为,即使是在新产品能满足他们基本需求的情况下(Mick, Fournier,1998; Mukherjee, Hoyer,2001; Ram, Sheth,1989; Tansuhaj, Gentry, John,1991; Simonson, Drolet,2001)。Zhu(2008)等人从旧产品交易价值出发,认为出售旧产品是关闭了一个心理账户。国内学者黄劲松和孙建伟(2009)认为产品更换决策中存在着双重的禀赋效应,研究了作为买者的消费者和作为卖者的商家在以旧换新消费行为中的决策。鉴于国内以旧换新市场的发展现状以及国内外相关领域研究的成果,本研究试图把经济学基础理论-心理账户理论引入营销学领域,确切地说是消费者行为学领域,探讨在以旧换新情景下,不同的个体的心理账户变化。到目前为止,用心理账户理论和创新扩散理论来解释消费者以旧换新行为的研究还很少,这也是本研究的创新点。本研究的理论和实践意义主要有：一是,本研究将经济学的基础理论-心理账户理论引入了消费者行为学领域。心理账户理论在以旧换新交易中的运用,不仅丰富心理账户理论的研究,扩大了其应用范围,而且也从经济学角度解释了消费者以旧换新消费行为的内部影响机制。二是,本研究丰富了以旧换新消费行为方面的研究,把消费者看成既是买者又是卖者,这也是以前文献较少探讨的,为相关领域提供了一个新的研究方向,也为企业在现实实践中提供了具有指导性的建议。本研究在以往文献的基础上提出了理论框架和研究模型,通过实证模型验证了理论假设,并且数据分析结果十分的显著。本研究所包含的内容主要有：首先,在本研究中,打破了以往文献把消费者单一的看做买者或者卖者,而是站在消费者既是买者又是卖者的角度,运用经济学基础理论-心理账户理论,来解释以旧换新消费行为的内部机制。并且在本研究中,综合运用了多种研究方法,包括文献法、专家法、访谈法等,通过科学的研究方法对以旧换新消费行为的相关理论进行系统分析,找出了心理账户理论和创新扩散理论与本研究的研究对象的切入点。其次,本研究以动态的心理账户理论和创新扩散理论为基础,揭示了存在不同先进度的新产品情景时,创新消费者和保守消费者对新产品的价格敏感度与介入程度的变化。最后,通过实证研究,对模型进行验证。在实验一中,本研究采用了A2*2的实验设计,文中引入了创新者和保守者对旧产品的折价价格与创新者和保守者对新产品的估价,验证了以旧换新消费使消费者设立心理账户,并且不同类型的消费者设立的心理账户也不相同。即对旧产品的折价估值,保守者要高于创新者；对于新产品的估价,创新者高于保守者。在实验二中笔者采用和实验一相似的实验设计A2*2,引入了消费者类型和新产品先进程度变量,考查保守者和创新者对较先进产品的介入度差异,以及保守者和创新者对次先进度产品的介入度差异。实验结果发现：当存在不同先进程度的新产品时,保守者对低先进程度新产品的介入程度与价格敏感度高于创新者,创新者对高先进程度新产品的介入程度与价格敏感度高于保守者。在实验三中本研究剔除创新者,验证了新产品的市场扩散程度会影响保守者的购买意愿,而且影响是正向的。在本研究的理论假设和实证研究中,与以往的文献研究有着很大的不同,下面将对本研究中的创新点进行阐述：(1)研究领域的跨学科性。本研究将经济学理论-心理账户理论引入消费者行为学领域,确切说是市场营销学领域。心理账户理论在以旧换新交易中的运用,不仅丰富了心理账户理论的研究,扩大了其应用范围,而且也从经济学角度解释了沉没成本对消费者以旧换新交易行为的内部影响机制。(2)研究选题的现实性。本研究的选题是立足于中国国内现状,一方面随着高新技术的发展,电子垃圾的产生给社会和人民生活带来很大的负担,另一方面政府为了扩大内需,刺激国民的消费,推行了以旧换新政策,在这种历史的大背景下,国家如何引导消费者的购买行为,以及商家要抓住机遇,如何洞悉消费者的换购心理对新产品的营销起着至关重要的作用,因此,本研究通过心理账户理论对消费者换购心理的研究具有一定的现实意义。(3)研究的动态性。纵观国内外的文献研究,大部分都集中在消费者只是作为卖者或者买者的情况研究,很少从消费者既是卖者又是买者的情况下研究,本研究借助于创新扩散理论,提出新产品的先进度影响着消费者对新产品的介入度与价格敏感度。本研究试图为以旧换新行为寻找另外一个研究突破口,为进一步的研究做出理论贡献。