中央电视台春节联欢晚会(以下简称“央视春晚”)作为中国人欢度传统春节的一种表达方式,至今已走过三十七个年头。自1983年和1984年两届春晚举办过后,除夕夜家家户户团圆欢聚,全家人围坐在一起边看春晚边吃年夜饭便成为每年约定俗成的习惯。春晚广告作为央视春晚当中的一部分,同样是每年春节晚会结束后人们时常谈论的话题之一。1983年的第一届央视春晚中并没有出现广告,从1984年开始,商业广告便以各种形式出现在春节晚会的直播过程中。2012年,央视春晚总导演哈文提出要实现春晚商业广告的“零植入”。2013年,春晚公益广告应运而生,并且2013年首次插播的两支公益广告《回家——迟来的新衣篇》和《美丽中国》还受到了观众的一致好评。从此,央视春晚公益广告便一举成为了春晚当中的又一大看点与亮点。2015年,央视春晚继续发扬创新精神,首次与微信携手合作,在晚会直播期间新增加了微信“红包摇一摇”的互动环节,全民参与热情高涨,这一创新互动模式也开启了春晚广告下一发展阶段的新篇章。本文主要通过对1983年到2019年的央视春晚广告进行分类梳理,分析春晚广告的整体发展特征,从传播仪式观的视角对春晚广告进行分析与阐述,并总结其传播意义尤其是春晚公益广告的社会功能与传播价值,从而发现春晚广告与央视媒体的关系经历了一个从相互博弈到实现平衡的过程,并试图为春晚广告应如何开展提供一种理论范式。第一章介绍央视春晚的基本概况。明确春晚的概念,梳理历年春节晚会的主题,并分析春晚的受众特征以及除夕夜时间、空间的特殊性。第二章将从广告类型及表现、资本力量、媒介购买等角度分析春晚广告从无到有,再到2012年商业广告被取消,2013年插播公益广告,2015年至今商业广告与公益广告相结合出现的总体发展特征。第三章从仪式观的视角,分别探究春晚商业广告对春晚特定时空的解构、春晚公益广告的意义共享性及其传播价值,从而发现春晚广告与央视媒体的关系经历了一个从相互博弈到实现平衡的过程。第四章对春晚中是否应该有广告进行文化反思,并尝试为春晚广告应该如何开展提供一种理论范式。