随着电子科技和信息技术的不断进步与消费经济的迅速发展,各种功能型和享乐型融合产品充满了我们的生活。但并不是所有的融合产品都能获得消费者的青睐,赢得市场。3C融合产品的市场竞争日益激烈,大量经销商用各种方式向消费者传递着大量的信息。因此,准确分析和理解消费者对融合产品的认知、感知需求实现与购物决策行为已经成为了电子商务的基石。同时,随着社会网络的发展与移动终端的普及,社会化电子商务兴起并迅速发展。国家“互联网+”行动计划促进了线上线下渠道融合,推动了服务社交化、移动化和共享化。在这种背景下,消费者网络购物决策及其相应的忠诚行为也呈现出了新的特点。由此,全面、深入地研究在社会化电子商务环境下消费者对功能型和享乐型融合产品的认知心理、需求实现、态度及其形成过程,并构建基于社会网络协同过滤的社会化电子商务推荐策略具有重要的理论价值和实践意义。本文围绕“如何理解消费者对3C融合产品的认知,如何识别消费者的需求,如何影响消费者需求实现与产品态度,以及社会网络和社交网络口碑对购买意愿的作用等”问题展开研究,并在此基础上设计社会化电子商务推荐模型,为企业实现客户价值提供支持,为社会化电子商务推荐服务实施提供必要的理论指导和实践支持。针对上述问题,本文的主要研究内容与结论包括以下四个部分。第一,基于心理解释水平的青年消费者对3C融合产品评价。这部分内容主要涉及影响融合产品(CPs)评价的三个方面因素,1)消费者解释水平,2)基础产品与新增功能之间的感知目标一致性与感知功能多样性,3)基础产品的基本类型特征(实用型或享乐型)。验证了在融合产品评价时,享乐型基础产品与实用型基础产品之间存在不对称效应,并且提出这种不对称效应正是感知功能多样性和感知目标一致性的共同作用所形成的。基础产品为享乐型的融合产品,感知功能多样性与感知目标一致性是共同作用于产品评价,目标一致性会正向影响消费者对融合产品的评价。而基础产品为实用型的融合产品,主要受感知功能多样性的作用,受目标一致性的影响作用较弱。消费者对融合产品的认知和感知状态,受其解释水平的影响。高解释水平青年消费者感知功能多样性的作用要强于低解释水平的青年消费者。第二,基于创新性水平的青年消费者需求实现与融合产品态度。这部分内容是在Kano模型的基础上,研究青年消费者对3C融合产品的感知功能多样性,感知目标一致性,感知需求实现,产品态度以及忠诚行为的形成过程及其关系。不同基础产品的需求实现过程与路径有所差别。对于基础产品为实用型的融合产品,其感知功能多样性起到主要作用,其主要路径为感知功能多样性→感知工具性需求实现→感知情感性需求实现→产品态度→忠诚行为,这条路径还会随着其产品实用性的定位,可能跳过感知情感性需求实现。对于基础产品为享乐型的融合产品而言,其感知功能多样性与感知目标一致性同时起作用。考虑消费者创新性水平的调节效应。研究发现当基础产品为实用型时,创新性水平对感知功能多样性与情感性需求实现之间的关系和工具性需求实现与产品态度之间的关系起到调节作用。研究表明创新性水平高的消费者在选择新融合产品时,其情感性需求实现未必需要先实现其工具性需求。而创新性水平低的消费者在考虑认可融合产品之前需要有更多证据——工具性需求(实用性证据)。当基础产品为享乐型时,消费者创新性水平对感知功能多样性与情感性需求实现之间的关系和感知目标一致性与情感性需求实现之间的关系起到调节作用。验证了高创新性水平的消费者在新产品选择上要比其他消费者的认知途径倾向性较小,情感途径倾向性较大。第三,社交网络口碑对青年消费者购买决策的作用。随着社交网络的发展,尤其是移动社交网络的普及,社交网络口碑兼具了大众网络口碑(无时空限制)和传统口碑(信任度高)的优势,已经逐步取代了大众网络口碑对产品购买决策的关键作用。通过实验验证了社交网络口碑在产品购买决策过程中的关键作用。包括正面社交网络口碑维度的社交关系强度、社交好评强度、社交好评数量对购买意愿的促进作用显著和负面社交网络口碑维度的社交差评强度、社交差评数量对购买意愿的抑制作用显著。负面社交网络口碑的传播可以不受信任程度影响或影响较小,所以社交关系强度对于负面社交网络口碑作用的影响比对正面社交网络口碑作用的影响要小很多。品牌忠诚度对主效应作用存在调节作用,尤其是对正面社交网络口碑维度三个因素的负向调节作用显著。品牌忠诚度越高的消费者,正面社交网络口碑对其购买意愿的影响作用相对减弱。第四,基于社会网络协同过滤的社会化推荐应用研究。在前几章的研究结论基础之上,主要解决两个从理论到实践的技术问题。一个是通过用户评分和社会化标注进行社交圈兴趣相似用户识别,另一个是社交用户之间的关系强度计算。然后,通过设计商品流行性与声望强度分析、社会网络关系及社交网络口碑分析和兴趣偏好强度分析等三方面因素构建了基于社交网络协同过滤的社会化推荐模型。本研究既有助于细化理解消费者对融合产品评价的机制,也有助于企业制定具有竞争力的产品策略和社会化电子商务策略,实现有效的社会化电子商务推荐应用。