【摘 要】
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目的：本研究的目的是探讨不同类型场认知风格的消费者对同一产品在不同情感诉求广告下的购买意愿程度。方法：研究采用实验法,运用北京师范大学辅仁应用心理发展中心编制的镶嵌
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目的：本研究的目的是探讨不同类型场认知风格的消费者对同一产品在不同情感诉求广告下的购买意愿程度。方法：研究采用实验法,运用北京师范大学辅仁应用心理发展中心编制的镶嵌图形测验筛选被试.通过两因素被试间实验设计探讨了消费者认知风格和广告诉求方式对消费者购买决策的作用。创新之处是实验材料不再是采用研究者自制的简单广告素材,而是采用真实在电视和网络上出现的广告材料。结果：认知风格与广告诉求影响的交互作用显著(F=60.47,p=0.00)。结论：一、广告诉求方式对消费者购买意向的影响不显著。二、认知风格和广告诉求方式的交互作用显著。场依存型被试对采用情感诉求广告的产品具有更高的购买意向；场独立型被试对采用理性诉求广告的产品具有更高的购买意向。
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