随着传媒市场的激烈竞争,媒体广告已经成为一个普遍关注的话题。科技类报纸作为公益性媒体,其科技新闻报道十分出色,广告经营却不甚理想。相较于其它类型报纸广告较为丰富的研究成果,科技类报纸广告研究较少。加强对科技类报纸广告的研究,对科技类报纸的发展具有重要的现实意义。本文以科技类报纸广告中普遍出现的科技信息为切入点,以科技传播、广告传播为理论基础,选取《科技日报》和《湖南科技报》这两份全国性科技报和地方性科技报中的典型科技报为研究对象。通过设置可量化的编码标准,对两份报纸2005年至2009年刊登的广告进行量化统计和文本分析,从而总结科技类报纸广告的现状。并在此基础上,展开科技类报纸广告特点、广告功能、广告经营的研究。整体上看,科技类报纸广告刊登数量少,广告内容富含科技信息,具有科普广告、科技信息公告等独特的广告类型。具体来看,科技类报纸广告在多年的经营实践中已经形成自身特色:广告主行业分布集中,多为科技企业;广告信息具有知识性、专业性、科技导向性;广告策划上突出科技主题,以科技宣传带动广告;广告把关上,更加谨慎地对待广告中的“科技信息”,体现科技媒体的责任。本文还从理论上探讨了科技类报纸广告的经济功能、营销功能、消费导向等功能。文中重点分析了科技类报纸广告作为科技传播的一种形式,所发挥的科普功能。目前,科技类报纸广告面临着不利的市场竞争环境、广告传播内容不当、广告版面利用不足、发行量缺乏竞争力等问题。针对这些问题,本文提出了科技类报纸广告由广告价格向广告价值回归、把科技优势转化为广告优势、将版面售卖向增值服务发展、就报纸特色进行自我推广等四个可资借鉴的提升途径。