随着电子商务的快速发展,网络渠道作为一种新的产品销售渠道发挥越来越重要的作用,由此衍生了许多电商平台,同一产品的价格在各大电商平台会有所差异,而有些产品的价格在不同网购平台是一致的,这使得供应链系统中的成员面临着渠道竞争、渠道冲突等许多重大决策问题,并直接影响着成员之间的利益,因此,电商企业为了能够在电子商务这一浪潮中取得优势,迫切地需要选择最佳的渠道权利结构来进行规划和管理。本文基于线性需求理论,从渠道权利与渠道偏好角度出发,构建了单渠道零售商(网络)与双渠道(实体+网络)零售商所组成的多渠道供应链系统,基于顾客渠道偏好系数建立了多渠道线性需求函数。应用Stackelberg与Bertrand博弈模型,分别研究了双渠道零售商主导(DS)、单渠道零售商主导(SS)以及两零售商权利均衡(BT)的三类渠道权利结构下不同决策的最优渠道结构选择问题,对比分析了线上价格是否一致下顾客的网络渠道偏好系数对两零售商定价、销量以及利润的影响。研究表明:(1)线上价格不一致情形下,单渠道零售商网络渠道的价格与市场需求皆不受双渠道零售商网络渠道的渠道偏好系数的影响。若线上价格一致,上述情形则相反;(2)线上价格不一致情形下,两零售商的利润在对方主导的权利结构下是最高的。若线上价格一致,两零售商的利润在自身主导的权利结构下是最高的;(3)无论线上价格是否一致,双渠道零售商在线上线下两个渠道的定价决策,最优选择在自身所主导的权利结构下。而单渠道零售商的渠道定价决策选择策略有所不同,只有在线上价格不一致的情形下,自身所主导的权利结构是最优的,若线上价格不一致,最优策略是对方所主导的权利结构。