随着电子商务的迅速兴起,口碑传播受到越来越多的重视,而经济全球化的加剧,使文化因素在其中所起的作用日益凸显。但口碑传播的研究中,对文化因素的重视和研究仍有待加强。因而,本文研究的主要内容和成果如下：1、对消费者口碑传播动机进行了探索性研究本文首先通过对消费者口碑动机相关研究的综述,总结归纳出消费者进行口碑传播的十个可能的动机。为了进一步确定我国消费者的口碑传播动机,本研究对其进行了探索性研究。通过问卷发放的形式进行了数据采集,并采用主成分分析法对数据进行了分析,最终确定了六个消费者口碑传播动机,即与其他消费者互助、自身收益、社区发展交往、寻求网络平台帮助、正面情绪表达以及发泄负面情绪。2、构建了自我建构对口碑传播意愿影响模型本文在正、负情景下,分别构建了自我建构对消费者口碑传播意愿影响模型。首先,通过文献综述确定了自我建构通过口碑传播动机影响口碑传播意愿这一研究主线。其次,通过对自我建构理论的研究,将其划分为依存型自我建构和独立型自我建构。再次,确定各变量间的影响关系,并结合成果1,在正、负情景下,分别构建了自我建构对消费者口碑传播意愿的影响模型。3、通过实证研究,验证了受不同自我建构主导的消费者表现出不同的口碑传播动机以及不同的口碑传播意愿。在成果2的基础上,提出了自我建构影响口碑传播动机以及口碑传播动机影响口碑传播意愿共12个研究假设。通过问卷调查形式进行数据收集,共收回有效问卷559份,数据分析结果验证了大部分假设。结果表明：1)受不同类型自我建构主导的个体会表现出不同的口碑传播动机,主要差异在于受依存型自我建构主导的个体在两种情景下均会表现出与其他消费者互助的口碑传播动机,受独立型自我建构主导的个体在两种情景下均会表现出自身收益口碑传播动机；2)消费者传播正向口碑和负向口碑的主要动机是一致的,均是与其他消费者互助动机以及情绪调节动机。3)受不同类型自我建构主导的个体表现出不同的口碑传播意愿,受依存型自我建构主导的消费者的口碑传播意愿在两种情景下均高于独立型个体。4、提出相应的营销策略启示在上述研究结论的基础上,从不同类型自我建构对消费者口碑传播动机以及意愿的影响出发,提出有针对性的管理建议。