随着社会对环境保护的重视,实现生态友好型社会目标的确立,各级政府陆续出台一系列制度政策以约束消费者等微观主体行为。然而,严格的制度约束被证明是高成本、效力低下的手段,建立健全有效的环境治理体系不是靠单一的政策约束实现的,往往需要借助社会公众的力量,形成全民共治的环境治理体系。社会规范作为群体内一种不成文的行为准则,对个体行为有很强的预测和影响作用,因而成为一种低成本、效力持久的手段。社会规范理论根据来源动机与认知资源的差异将社会规范分为命令性规范与描述性规范,命令性规范涉及个体行为评价,而描述性规范涉及个体具体行为。社会规范内化为个人道德规范影响行为,个人道德规范涉及“做正确事情”的价值观,是个体的内在道德倾向和义务感,对个体具有稳定持久的影响。消费者作为环境保护的重要微观主体,其生活和消费方式对环境保护起到举足轻重的作用。实现绿色消费很大程度上依赖消费者的绿色购买,利用社会规范引导消费者绿色购买行为是实现全民共治的环境治理体系的重要方式。有关社会规范的研究中,“社会规范的激活促进个体亲社会行为”的结论被普遍证明,但绿色购买作为私人属性与社会属性相结合的行为,鲜有研究关注在本领域结论的正确性;另外,以往关于社会规范的研究多为从不同类型社会规范的动机来源及目标的不同比较不同类型社会规范的效力大小,而规范信息表述方式对个体行为的影响差异鲜有得到关注;此外,规范聚焦理论的提出者Cialdini提出:两类规范通常是同时出现的,独立的规范效应很难被建立起来。现有研究缺乏对不同类型社会规范信息交互作用的探讨,尤其为规范交互情境降低行为找到解决方法。基于以上对现实背景和文献缺口的洞察,本文通过四个实验用以验证相关理论假设。在社会规范与消费者绿色购买行为的关系探讨中,首先,主要验证社会规范（包括命令性规范和描述性规范）激活对消费者绿色产品购买行为的影响,进一步的探讨规范信息在不同表述情境下的行为差异。本部分共包括一个预实验,两个正式实验。预实验的目的在于验证用于正式实验的规范激活及操纵语句的准确性;实验一在于验证社会规范的激活对消费者绿色产品购买行为的促进作用;实验二在于验证不同类型社会规范信息积极与消极表述方式对消费者绿色产品购买行为的差异。然后,主要验证不同类型社会规范交互影响作用,尤其是社会规范冲突对行为的影响,本部分包括两个实验。实验三在于验证社会规范冲突对消费者绿色购买行为的减弱作用。实验四在于验证个人道德规范的挤出作用,实验四在实验三的基础上,加入个人道德规范激活设置,并在实验设置上引入真实的第三方建议组用以真实操纵社会规范,并设置了经济激励。本文通过实验的研究方法对模型的假设进行了验证,主要研究发现包括如下几点:（1）社会规范的激活有助于提高消费者绿色产品购买行为。具体表现为:高社会规范激活组绿色产品购买行为显著高于低社会规范激活组。（2）不同类型社会规范信息积极与消极表述方式对消费者绿色产品购买影响存在差异。具体表现为:积极表述方式的描述性规范影响效果要强于消极表述方式;消极的命令性规范影响效果强于消极的描述性规范。（3）社会规范冲突降低消费者绿色产品购买行为。具体来说,社会规范冲突（高命令低描述规范组）的绿色产品购买行为显著低于高命令规范与高描述规范设置组。（4）个人道德规范对社会规范冲突降低绿色购买行为存在挤出效应。当个人道德规范激活后,社会规范冲突组与双高、双低组的购买行为不存在显著差异,且都为高水平购买（购买高于中位数）。本文结合研究发现进一步对研究结果进行了讨论和总结。并且进一步对本研究结论的理论与管理启示进行了论述,以期提高绿色产品购买行为。