广告不仅仅是一种经济现象,更是一种现代文明的标志。它与文化有着密不可分的关系。一种文化的价值观往往深深地影响着广告,体现在广告之中。广告并非只是被动的接受文化的影响,也反过来影响着文化和价值观,在潜移默化中改变着文化和价值观。因此,广告和文化以及价值观的关系一直以来都是文化研究的重要领域。随着经济全球化的发展,产品的广告也开始全球化,不同国家的广告是否能够使用相同的文化价值观就成了跨文化研究学者的一个重要研究课题。为了调查和研究不同国家的广告是否采用了同样的文化诉求和价值观,本论文选择了美国和中国两个国家的啤酒视频广告作为研究对象。研究者从美国和中国两国的热门视频网站上收集了两国各80则啤酒视频广告,采用内容分析法,对两个国家啤酒视频广告中所采用的文化诉求和其他一些特点进行了分析。在过去研究的基础上,研究者利用Pollay所提出的42个诉求,对这些广告的内容进行了分析,对广告中所使用诉求的次数进行了统计。通过对比两国广告中对文化诉求的使用频率的情况,来分析两国啤酒视频广告中所体现的文化价值观的异同。此外,本论文还分析了广告中啤酒饮用的场合以及女性在广告中的地位。研究发现,两国在文化诉求的使用上既有相似之处也有不同之处,文化诉求的使用情况和产品自身的特点以及广告所在国家的文化价值观有着密切的关系。文化诉求的使用频率和该国在Hofstede文化维度上的值有着密切的关系。此外,广告中啤酒饮用的场合以及女性在广告的地位也存在着较大的区别。