因单纯语言沟通表达信息的有限性,沟通双方的外貌、表情、动作等成为信息传递及感情表达的重要工具。在营销领域,大量学者研究发现,服务人员的态势语言(外貌、表情、神态、动作等)对消费者服务评价和服务补救效果有强大的影响。而在网络购物情境下,服务商与消费者缺乏面对面的沟通,态势语言被网络表情符号取代,网络表情符号在服务营销学中的作用可见一斑。在网络交际中,网络表情符号受到用户的广泛喜爱与使用。而网络表情符号因其低成本、高曝光、幽默风趣、亲切无害的特点,也受到了营销学者和品牌的重视。然而在消费者宽恕领域,鲜有学者对网络表情符号进行研究。当网络购物失误发生时,卖家互动补救过程中网络表情符号的使用会让消费者有何感受?单纯亲切、幽默风趣?亦或随意敷衍、不够严谨?答案不一而足。不少学者指出,表情符号的使用,可以增加聊天双方的亲切感,拉近传播者与接收者之间的心理距离。然而,现实情况却不尽如此,表情符号的使用可以避免单纯文字沟通的呆板,但同时也会降低沟通信息的有效性和及时性。藉此,本文以网络购物服务失误为背景,探讨卖家在响应过程中,网络表情符号的使用是否会影响网购顾客的宽恕意愿?这种影响作用是否受到其他因素限制?本文通过模拟网购失误情境、设计对照实验并通过问卷调查,研究得出如下结论:第一,网络表情符号的使用对消费者宽恕意愿有显著影响。具体说来,服务失误后相较于不用表情符号,使用表情符号的响应形式对消费者宽恕意愿具有更强的正向影响;第二,顾客感知卖家特质中介了网络表情符号对消费者宽恕意愿的影响过程;第三,不同失误类别下,网络表情符号的使用对消费者宽恕意愿的影响存在显著差异。过程失误情境下,相较于不用表情符号,使用表情符号的响应形式对消费者宽恕意愿具有更强的正向影响,而在结果失误情境下,无表情符号的响应形式对消费者宽恕意愿具有更强的正向影响。本文的创新点在于:第一,首次进行消费者宽恕领域网络表情符号的实证研究,是对网络表情符号研究的一个重要补充;第二,将消费者宽恕的心理机制从关注事件(归因等)和自身(共情等)转向冒犯者,通过推断冒犯者特质来影响被冒犯者的宽恕意愿,是对宽恕研究的一个补充;第三,通过探讨不同失误类别下,网络表情符号对消费者宽恕意愿影响的差异,帮助企业改变同质化响应形式,有的放矢,针对不同的服务失误类别,快速选取使用表情符号或文字符号回应,及时高效处理服务失误事件。