近年来,在旅游业快速发展大背景下,研学旅行作为旅游业与教育业融合的新业态,成为学校、家庭和社会广泛关注的热点,研学旅行产品如雨后春笋般不断涌现。根据消费者心理研究,处于社会关系网络中的人们,做出的行为容易被社会准则所制约,同时难以规避周围环境的影响。而与消费者交往最密切的参照群体,是消费者重点关注的人际关系。尤其是大学生作为消费者中的重要一类,购买决策很容易受周围朋友、亲人和师长等参照群体的影响。目前,关于参照群体影响的研究大多集中在网络购物、奢侈品消费等方面,与研学旅行结合的文献较少。随着消费社交化的不断演进,参照群体在促进大学生正向购买研学旅行产品方面发挥的作用越来越明显。但是,具体而言,参照群体是如何影响大学生旅游者的研学旅行产品购买意愿?影响的路径是怎样的?鉴于此,本文以293名大学生为研究对象,构建以参照群体影响为自变量的概念模型,引入信任和感知价值为中介变量,探讨其对研学旅行意愿的影响机制,为旅游企业营销策略的统筹规划提供建议和指导。研究方法上,首先使用文献分析法,在阅读一定量文献后对相关理论进行归纳整理,得到变量的定义及其维度。接着,根据前人的研究基础提出本文假设,构建参照群体影响对研学旅行意愿的概念模型。最后,使用问卷调查法收集数据并进行实证研究,分析参照群体影响、信任、感知价值和研学旅行意愿之间的关系,检验中介效应。本文的主要研究结论是:（1）参照群体的信息性、功利性和价值表达性影响对研学旅行意愿不存在显著正向作用;（2）参照群体影响各维度积极作用于信任和感知价值,存在显著正向影响;（3）信任积极作用于感知价值,信任程度越高,感知到的研学旅行产品价值越大;（4）信任和感知价值积极作用于研学旅行意愿,存在显著正向影响;（5）在参照群体影响与研学旅行意愿之间,信任和感知价值起到链式中介作用。本文的研究结果充实了参照群体影响、信任、感知价值和研学旅行意愿的概念内涵,深入挖掘了四者之间的内在联系,并结合大学生消费心理、社交状况和研学旅行产品特点,就旅游企业如何利用参照群体影响、信任和感知价值来提高研学旅行意愿提出有效举措和指导建议,通过具针对性的产品推广策略,逐步构建起联通共享的研学网络,规范和引领国内研学旅行行业健康有序发展。