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研究目的:以黑龙江省城市跆拳道俱乐部调查为重点,选取哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆地区跆拳道消费者为研究对象,通过对跆拳道消费者消费的心理特征等指标,评定跆拳道消费者心理动机与行为,为黑龙江省跆拳道俱乐部的发展、经营提供实践基础。研究方法:采用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法对黑龙江省53所跆拳道俱乐部实地调查,使用心理学量表:《跆拳道消费动机量表》和《跆拳道消费行为量表》得出消费动机与行为指标,采用数理统计法,分析消费者消费动机与行为。研究结果:黑龙江省跆拳道俱乐部消费群体中的儿童、青年学生最多,不同年龄段的消费者在健康动机与外貌动机存在显著性差异(P<0.05);黑龙江省跆拳道俱乐部消费群体的职业分布情况可以看出,健康动机、乐趣动机、外貌动机、社交动机均出现非常显著差异(P<0.01);学生健康动机、乐趣动机、外貌动机、社交动机显著低于(P<0.05)公务员和私营企业主;消费行为方面,不同学历跆拳道消费者在兴奋、自尊感、娱乐以及社会性均表现出显著差异(P<0.05),低学历消费者娱乐较低。研究结论:1.黑龙江省跆拳道俱乐部消费群体主体是以儿童、学生为主;2.黑龙江跆拳道消费者女性需求率低于男性;3.接受的教育程度直接影响了消费人群的消费动机与行为,高学历消费人群具有较高的健身意识。4.黑龙江省跆拳道俱乐部消费群体的职业分布学生消费动机低于公务员和私营企业主;5.随着收入的增长,跆拳道消费者消费动机越强烈;6.跆拳道消费在新媒体营销中合理的宣传可以起到较好的正面积极广告效果。建议:1.根据健身俱乐部应准确定位以适合不同层次的消费者发展和建立长期的消费关系;2.跆拳道健身俱乐应尽可能多地满足不同层次消费者的消费需求;3.跆拳道俱乐部对消费者动机与行为策略应适应当今营销模式,掌握跆拳道俱乐部发展的主动权;4.根据跆拳道俱乐部消费者的特点,可运用发展新理念、构建俱乐部品牌、开发新媒体营销策略等吸引消费者。