网络销售服装已经逐渐成为一种新型的服装营销模式。然而,与传统的营销模式相比,在网络购买服装的时候,消费者仅能获得视觉上的感知,无法亲身体验和触摸到服装商品,这成为制约服装网络销售的重大阻力。作为弥补,在销售服装的网络平台上,在线的售后评论就显得十分重要。其他消费者对商品的在线评论是潜在消费者获取商品信息的主要渠道,也是网络购物决策的重要影响因素。其中,照片或图片展示的评论(即“买家秀”)越来越重要,它所传达的视觉信息使消费者产生眼见为实的感觉。目前,一些网络平台的商家也认识到消费者图片评论的重要性,对消费者在购买商品后进行的图片分享、正向评价持鼓励态度。但部分消费者却认为,由于种种原因,相当多的“买家秀”对消费愿望起到损害作用。那么,“买家秀”是否能促进潜在消费者的购买意向?这“买家秀”对购买意向的作用受何因素的影响?本研究采用实验法,以在校女大学生为被试,确定“买家秀”对消费者购买自用服装意愿的影响,以及评论性质、“买家秀”和“卖家秀”一致性、负面身体意向等因素的作用。实验一设计为3(评论性质:好/中/差)×2(有无“买家秀”:有/无)的混合实验设计,因变量为对服装商品的购买意愿水平。结果显示,两个自变量的主效应均显著,无“买家秀”和受好评的服装引发更高的购买意愿。另外,自我身体意向越负面,网购服装的意愿越高。实验二设计为2(“买家秀”和“卖家秀”的一致程度:一致程度较高/一致程度较低)×3(商品价格:高/中/低)的被试内设计,因变量为服装的购买意愿水平。结果显示,“买家秀”与“卖家秀”一致程度主效应显著,一致程度高时,被试购买意愿水平较高;一致程度和商品价格的交互作用显著:在一致性高、低情况下,被试分别对低价和中价服饰具有更高购买意愿。另外,负面身体意向对一致性和购买意愿的中介作用显著。本研究表明:(1)“买家秀”总体上能促进消费者的购买意愿;(2)消费者的购买意愿在“买家秀”与“卖家秀”一致时会更高,特别是对低价商品更是如此;(3)负面身体意向在“买家秀”和“卖家秀”的一致程度与购买意愿之间起中介作用。