在环保运动不断高涨和绿色潮流不断涌动的趋势下，消费者对环境保护的要求和重视程度也在不断提高。伴随着环境恶化和消费者生态环境意识的逐步增强，再加上市场营销竞争同质化问题的不断加剧和消费者对传统广告方式的反应日趋平淡，绿色广告诉求也开始在广告领域中越来越多地出现。越来越多的广告策略制定者已经将目光转向绿色广告领域，与此同时也更加注重不同的绿色广告诉求方式的广告效果，以寻求更能激起消费者购买欲望的有效诉求方式。对于理论研究者和企业广告策略制定者来说，不仅要明确不同的绿色广告诉求对消费者购买意向的影响如何，而且还要考虑到在绿色广告诉求-消费者购买意向这一路径中受哪些因素的影响以及这些影响因素又是如何起作用的。本研究选取在绿色广告中较有影响力的家电行业产品-空调作为研究对象。为了进一步提升该绿色产品的市场竞争力和明确绿色广告诉求对消费者购买意向产生的影响，本研究通过对相关的绿色广告进行内容分析，将其涉及到的绿色广告诉求方式进行分类和总结，明确本研究中所采用的四种不同的绿色广告诉求方式（理性绿色广告诉求和感性绿色广告诉求、利他绿色广告诉求和利己绿色广告诉求）。然后结合对广告态度、感知绿色价值、消费者涉入度、道家文化价值观和消费者购买意向研究文献的梳理，本研究构建了绿色广告诉求对消费者购买意向影响的假设模型。在此基础上利用现场实验所得的数据进行了实证分析，并对假设模型进行进一步的检验。本研究主要运用内容分析法、文献研究法、实验研究法、统计分析法等方法展开研究工作。通过对在校学生和部分社会人士的现场实验来搜集样本数据，运用相关分析来考察不同的绿色广告诉求下消费者广告态度和感知绿色价值对购买意向的主效应；运用均值比较和独立样本T检验来考察不同绿色广告诉求下（理性绿色广告诉求和感性绿色广告诉求、利他绿色广告诉求和利己绿色广告诉求的两两比较）的消费者广告态度、感知绿色价值和购买意向之间的差异性和何种诉求下的广告效果更好；运用方差分析和分组回归来检验消费者涉入度和道家文化价值观分别对影响模型中主要路径关系的调节作用。在本研究中引入消费者广告态度和感知绿色价值，并且考虑到消费者涉入度和道家文化价值观来研究不同的绿色广告诉求对消费者购买意向的影响，首次测度了消费者涉入度和道家文化价值观在上述影响模型中的调节效应。通过本文的研究，得到一些结论：首先，不同的绿色广告诉求方式对消费者广告态度、感知绿色价值和购买意向的影响确实存在着显著的差异，而且理性绿色广告诉求的效果优于感性绿色广告诉求，利己绿色广告诉求的效果优于利他绿色广告诉求。其次，在不同的绿色广告诉求下，消费者广告态度—购买意向之间的路径关系不存在显著差异，消费者感知绿色价值—购买意向之间的路径关系也不存在显著差异。再者，无论是在哪种绿色广告诉求下，消费者高涉入度组和低涉入度组在消费者广告态度、感知绿色价值和购买意向上都存在着显著差异。道家文化价值观显著组和不显著组在消费者广告态度、感知绿色价值和购买意向上也都存在着显著差异。并且与消费者高涉入度组的沟通效果明显优于低涉入度组，与消费者道家文化价值观显著组的沟通效果明显优于不显著组。另外，基于理性和感性绿色广告诉求，消费者涉入度和道家文化价值观都对绿色广告诉求—广告态度之间和绿色广告诉求—购买意向之间的路径关系存在调节效应。基于利他和利己绿色广告诉求，只有消费者涉入度对绿色广告诉求—广告态度之间和绿色广告诉求—购买意向之间的路径关系存在调节效应。最后，对于各个不同的绿色广告诉求，消费者涉入度和道家文化价值观对模型中路径关系的调节作用也不尽相同。但无论是在理性、感性、利他还是利己绿色广告诉求下，道家文化价值观对消费者感知绿色价值—购买意向路径都存在着显著的调节作用。综合本研究需主要解决的研究问题和得出的研究结论，可以得出一些营销启示，这为绿色广告的策略制定者解决目前市场竞争同质化的问题提供了解决思路。关注消费者涉入度和道家文化价值观，深入挖掘消费者内在的心理机制，对于我们深入地了解何种绿色广告诉求更能深入人心提供了研究基础，同时为完善企业绿色广告诉求方式提出具体建议。