随着社会化媒体的不断发展,消费者与品牌间的互动方式更加多样化也更便捷。虚拟品牌社区作为重要的在线交流平台之一,为消费者在线获取品牌和产品相关信息提供了很好的渠道。同时,消费者也可以发表看法和意见,与其他使用者产生有效的互动。因此,虚拟品牌社区不仅可以满足消费者对浏览信息以帮助决策的功能需求,也可以使成员间形成一种基于品牌的情感联系,从而更好地促进顾客契合的产生。其中,在线评论内容是影响其他消费者行为的关键部分,但每条评论的重要性并不相同。那么,什么样的在线评论更为重要,以及评论的感知有用性对顾客契合究竟产生了何种影响是一个值得探讨的问题。首先,介绍了本文的研究目的与意义,对国内外相关文献进行了梳理,来对现有研究展开分析和总结,并阐明了研究的主要思路和方法。其次,以信息过载理论、信息可获得性及诊断性理论、社会交换理论和信息系统持续使用理论为基础,界定了相关变量的基本概念并提出研究假设,构建了以在线评论感知有用性为自变量,社区认同为中介变量,自我效能感为调节变量,顾客契合为因变量的研究模型。再次,在相关学者研究的基础上,从功能有用性和情感有用性两个角度,利用关键事件法识别出虚拟品牌社区中,影响用户持续使用该社区的在线评论感知有用性因素。最后,以在校大学生为样本,实验一进行感知有用性(感知功能有用性vs.感知情感有用性)的对比实验;实验二进行2(感知有用性:感知功能有用性vs.感知情感有用性)×2(自我效能感:高vs.低)的组间实验,均采取线上实验的方式。实验结果表明:虚拟品牌社区中,在线评论感知功能有用性和感知情感有用性对顾客契合都有正向影响;社区认同具有显著的中介作用,其中品牌认同在在线评论感知功能有用性和顾客契合之间起中介作用,群体认同在在线评论感知情感有用性和顾客契合之间起中介作用;消费者的自我效能感在感知有用性和顾客契合之间具有调节效应,当在线评论的感知功能有用性更强时,高自我效能感的消费者能够产生更高的顾客契合;当在线评论的感知情感有用性更强时,低自我效能感的消费者能够产生更高的顾客契合。本文探究了在线评论感知有用性通过社区认同影响顾客契合的作用机制,提出可利用各种方式激励成员发表包含有用性因素的评论,增强使用者的有用性感知,激发社区认同感和持续使用意愿,更好地形成顾客契合的建议。