近十年数据显示，我国城乡居民收入已实现翻番，伴随着居民财富收入的持续增长，必然产生对资产保值和增值的需要，居民个人理财的巨大需求与理财产品有效供给不足之间存在极大矛盾。此背景下，研究理财产品的供求行为，针对性的提出一些提升供求能力的对策建议就显得尤为重要。笔者采取理论与实证研究分析相结合的方法，以个人理财产品供求行为为对象进行研究，根据我国商业银行个人理财产品供求行为的分析以及南昌市城乡居民个人理财投资选择需求的调查问卷，运用Excel2003及Eviews5.0等工具，借助Logit模型，找出个人特征、家庭特征、收入特征、认知特征、理财产品特征五类因子对个人理财投资选择的影响程度与趋势，并在此基础上得出相关结论，进而为个人理财产品供求双方提出建议与措施。本文认为，影响居民理财选择的各类因素的影响程度及重要性有明显差异。首先，个人特征中，居民理财选择的影响主要来自居民所处的年龄段、婚姻状况及所处的学历层次，另外居民的性别与所从事的职业的影响度不高。其次，针对家庭与收入特征，家庭主要支出比和家庭年总收入对居民理财选择的影响明显，个人收入、家庭人口总数、劳动力数三因子的影响不明显。再次，认知特征中，理财知识的了解程度及本人能承受损失额度对居民理财选择的影响明显，风险偏好类型对居民选择理财产品的影响不明显。最后，理财产品特征中，产品本身的风险性、信誉度、产品周期及个人投资比对居民选择理财有显著影响，银行工作人员专业化程度、服务满意度、产品的资金门槛及收益性对居民理财选择显著性不明显。本文结合相关结论对商业银行提升个人理财业务能力提出了四个方面的“创新”建议与措施；对投资者个人提供了“理财意识、理财业务能力、风险教育、理财心理素质、理财规划”五个方面的建议。