中国的快速消费品行业发展二十多年,经历了多次渠道变革,近几年,快速消费品的渠道正在发生着前所未有的巨大变化,线上零售商需要开拓线下渠道,线下零售商需要打通电商渠道,线上线下全渠道融合成为将来零售业发展的新趋势—即“新零售”。新零售环境下,零售的基本要素“人、货、场”将被重构,在这样的新环境下,快速消费品公司需要顺应渠道变化,及时调整战略,才能在新零售环境下从容应对,迎来新的发展机会。C公司是全球健康卫生护理领域的领导者,在中国大力投资旗下的各个品牌,如高端纸巾KL品牌、婴儿纸尿裤H品牌、女性护理K品牌和成人护理D品牌等。C公司依靠这几个品牌每年在中国实现销售收入约70亿人民币,其中H品牌近几年的销售收入占整个公司销量的75%以上,公司的业绩极其依赖此品牌。但是随着生育率的下降和母婴市场的发展放缓,公司需要找到新的销量贡献品牌,而女性护理K品牌近期销量增长趋势良好,且更适合在未来的零售环境下大力发展,希望以后能承担更多的销量贡献。本文将通过分析新零售环境对整个快速消费品行业和零售业的影响、结合C公司和K品牌自身的优劣势,试着摸索出K品牌在渠道上的调整方向,旨在找到其未来的渠道策略,提升该品牌在消费者中的认知度和渗透率,使K品牌成为C公司未来5年新的销量增长点。全文采用归纳总结法、案例研究法、理论与实证相结合以及对比方法等研究方法。本文通过不同研究方法,为K品牌找到了零售环境下的线上线下渠道策略,同时得出下面的结论:结论一:新零售是各零售商和品牌商面临的新环境。新零售将线上线下打通,依靠新技术的突破,零售的基本要素“人、货、场”将被重构,各零售商和品牌商需要尽快调整策略适应新环境。结论二:为C公司贡献75%以上销量的母婴品牌H品牌未来的增速将放缓,K品牌是未来业绩增长的潜力品牌,现有的渠道状态并不适应新零售的环境,需要集中资源进行改革,同时调整渠道策略,以适应新零售的环境。结论三:在新零售的环境中,K品牌的渠道需要重新划分为线上渠道和线下渠道。线上渠道包括国内贸易渠道、海外购渠道、O2O渠道、社交网络渠道;线下渠道分为KA渠道、传统渠道、B2B渠道、便利店渠道、校园渠道、美妆店渠道。各子渠道需要更新渠道策略以适应新环境。