“任何技术都倾向于创造一种全新的社会环境。”网络这种新的信息传播工具创造出相对独立于现实社会的网络环境,改变着人们的生存方式,产生了巨大的社会文化效应。互联网已经成为信息交流与传播的重要平台,广告主先后积极投身其中,运用互联网媒体对公众进行商业信息传播活动。在“数字化生存”的时代,隐性广告作为一种信息,在网络中传播时,基于互联网的互动性以及传播主体的匿名性等特征,能够更深刻更广泛地影响网络环境,影响网民心理,从而映射到现实社会,对整个社会文化产生影响。本文以网络环境中的隐性广告为研究对象,分别对传统隐性广告的产生及发展、网络环境中传统广告的新发展、网络环境中新出现的隐性广告进行分析,旨在通过以法学为基础,结合新闻学等多学科的知识进行交叉学科的研究,探讨如何发挥网络环境中隐性广告的积极效应,减小直至避免消极效应。本文由三章组成。第一章“绪论”。介绍了本文的研究背景、国内外现有研究成果及其存在的问题、研究方法及创新点。互联网作为新兴的信息交流媒介改变了人们的信息传播方式,从而对社会文化产生深远影响,在商业方面的一大投影是隐性广告的文化效应。本文采取了实证分析、比较分析、多学科研究的方法。创新点在于研究内容的综合性、角度的新颖性,且研究成果贴近实际、多角度提出对策。第二章“网络环境中隐性广告的发展及文化效应”,主要探讨网络环境中隐性广告存在的问题。第一节阐述了传统隐性广告的概念、发展过程及表现形式,指出影视剧等节目植入广告的积极效应多于消极效应,应主要对植入内容进行规制;新闻广告弊危害媒体公信力,应采取有力措施避免其出现。第二节阐述了传统隐性广告在网络环境中的新发展,指出网络媒体对信息的把关能力更弱,公信力更差。第三节阐述了网络环境中特有的隐性广告形式,指出搜索引擎服务商、网络社区管理者等新信息把关人的行为缺乏法律法规的规制,不利于网络信息传播。尤其在网络社区方面,本文认为信任是网络环境中人际交往及网络社区秩序构建的基石,商业利益推动下的隐性广告容易损害网络社区信任,降低网络社区的凝聚力,也不利于公民真正的自由意识及社会责任感的培养。第三章“对策研究”,针对上文网络环境中隐性广告存在的问题提出对策,指出我国现行立法的缺失之处,提出了规制网络环境中的隐性广告行为的措施:一方面,要完善相关法律制度,并要通过有关部门的依法监管;另一方面,要注重自律与他律的结合,同时还要提升网民信息判断能力。