本文以非营利组织营销为研究起点,分析了我国非营利组织营销陷入的困境,以政治学、经济学、管理学等相关理论为基础对陷入困境的成因进行深入的分析,同时提出了相应的对策。全文共分为五部分:第一部分绪论。简述本文研究背景、选题价值、国内外文献综述、研究思路以及研究方法和创新点。随着国内非营利组织的不断发展壮大,营销活动也不断增多,暴露了很多问题,极大地制约了我国非营利组织营销活动的开展。当前主要的研究还集中在对国外经验的介绍上,对营销中产生的问题研究的还不够深入,相应的对策也大都局限在非营利组织内部进行探讨,对非营利组织的外部环境特别是制度环境考量的较少。笔者于是选取这个角度进行深入的研究。第二部分为非营利组织营销概述。阐述了非营利组织的概念及其特点、非营利组织营销的含义和特点。最后提出了本文的理论基础:“志愿失灵”理论和权变理论,概述了两者对研究的启发。第三部分为我国非营利组织营销的困境。提出了我国非营利组织陷入了独立性不足,公信力缺失,使命的偏离以及营销能力有限等四个方面的困境。第四部分为我国非营利组织营销困境的成因。首先从制度的角度进行分析,提出法制的不健全、管理体制的不完善以及外部监督机制不完善是当前非营利组织营销困境的重要成因;其次重点针对使命偏离提出了非营利组织的定位不准;再次针对营销能力不足,运用“公益失灵”理论进行深入分析。第五部分为我国非营利组织走出营销困境的对策。首先针对制度的制约提出政府要营造良好制度环境,分别是完善法律法规、改革管理体制、加强政策引导、完善外部监督机制;其次针对定位不准提出要明确使命、加强定位;再次提出非营利组织要加强自身能力建设,具体来说要设立营销部门、重视人力资源开发、加强自律、建立信息公开制度、建立顾客导向营销、加强组织间合作,其中加强组织间合作包括了加强与政府、企业的合作,也包括加强不同非营利组织之间的合作。