人们通常认为,一则好的广告应具备醒目,突出,简要,准确等特点,模糊,歧义,指代不清是应该力求避免的。然而,随着现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,语言的模糊性逐渐为人们所重视。语言的这种模糊性在广告中的应用已逐步呈现出来。众所周知,广告不仅具有传播商品或服务的信息的作用,而且还起着建议,劝说和诱导的功能。人们发现模糊的使用不但没有损害广告的功效反而满足了广告语言表达交流的需要,使广告语言更具魅力。本文分析了模糊在广告中的作用及其实现手段;并以关联理论中的语境效果和信息处理过程中所付出的努力为理论基础,结合消费者行为学中的行为模式,揭示了广告受众对广告语言的模糊性的理解认知过程及对其购买行为所产生的影响,最后总结出英文商业广告中两种特定的模糊形式。关联理论认为交际是一个明示推理过程。在这一过程中,首先是说话人在其话语中设置一个明示信息,通过该明示信息,一方面向听话人传达了说话人的信息意图,另一方面又指出说话人有一个传递信息意图的意图。听话人接受到明示信息,以关联为取向进行推理。广告是一种特殊的交际形式。在广告交际中由于广告自身的功利性易使广告受众采取不信任、不合作的态度,这正是广告语和其他语言交际的不同之处。因此,广告商采用了模糊的策略来吸引广告受众注意力。这一吸引广告受众注意力的策略正是明示推理中的明示信息。其一方面旨在吸引广告受众的注意力,另一方面传达广告人的交际意图,并将广告受众导向最佳关联。通过对广告受众认知机制的分析,研究指出模糊性的正确运用能够帮助广告商更加成功地实现其目的,更有助于提高广告语言表达的简练性,准确性,灵活性和联想性。