近年来，零售企业社会责任问题受到了越来越多的关注，如何更好地履行社会责任，赢得消费者的亲睐已成为学术界探究的热点。不过，现有研究主要是围绕零售企业社会责任的概念和维度进行的定性分析，少有研究从消费者视角探究零售企业社会责任对消费者购买意向的影响路径。本文探讨了零售企业社会责任对消费者购买意向的作用机理，以期丰富该领域的研究，同时为零售企业管理者提出更好的意见和建议。本文采用问卷调查的研究方法，在山东省内选取了6个代表性城市，发放问卷460份，回收有效问卷352份，运用统计分析软件SPSS16.0和AMOS7.0对收集的数据进行了因子分析与线性回归分析。研究结果表明：（1）顾客、员工和环境责任是当前消费者普遍关注的对象，其中员工责任又可以划分为员工工作环境责任和员工工作报酬责任。（2）零售企业社会责任对消费者购买意向产生显著影响。（3）企业声誉和企业认同在零售企业社会责任和消费者购买意向之间产生部分中介作用。本文的创新之处在于：（1）运用定性分析与定量分析相结合的方法，确定了零售企业社会责任的四维度结构。（2）构建了“零售企业社会责任→企业声誉与企业认同→消费者购买意向”的影响机制模型，探讨了企业声誉和企业认同的中介作用。